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Garbiñe Abasolo, directora de Thinketers

La marca personal nace de uno mismo

De un tiempo a esta parte, al hablar de reputación online, perfiles sociales y demás, hay un término que ha comenzado a cobrar fuerza, y que seguro que has escuchado ya en algunas ocasiones. Hablamos de Marca Personal, algo que de repente parece ser muy importante, y de lo que bastantes personas hablan, aunque en muchos casos haciendo llegar mensajes contradictorios. Por eso, para tenerlo más claro, hemos hablado con una experta, pero no de las que han nacido con el boom del concepto, ni mucho menos. Primero deja que te hable un poco de nuestra interlocutora. Su nombre es Garbiñe Abasolo, nació en Bilbao y, en 1983, fue nombrada Miss España. Y no queda ahí. Un año después, en el certamen Miss Universo, fue elegida Miss Fotogenia (virtud que sigue manteniendo). El salto al mundo de la moda, los viajes, las pasarelas, las celebridades… todo era uno. Sin embargo, en vez de quedarse en ese mundo, aprendió de lo que vio y empezó a construir marcas, tanto comerciales como personales, que la han convertido en la persona que es hoy, y que han conseguido que un proyecto que asomó la cabeza hace veinte años, sea hoy una importante agencia de representación y otros muchos servicios de imagen. Garbiñe, que sabe mantenerse en un discreto segundo plano tras las celebridades con las que trabaja (Pilar Rubio, Alberto Chicote, Cristina Lasvignes y un largo etcétera) tiene, no obstante, mucho que decir sobre este tema, así que nos ha encantado hablar con ella en la oficinas de Thinketers, su agencia, sobre el concepto en sí mismo, y como trabajarlo de la manera más adecuada.

TNL:  ¿Qué es una marca personal desde tu propia experiencia?

Garbiñe: A los 19 años fui elegida Miss España y aquello cambió mi vida. Muchas marcas comerciales me contrataban y con los años, viajando alrededor del mundo, voy observando y voy aprendiendo cómo en otros países se gestiona la imagen de ciertas personas en beneficio de marcas comerciales. Entonces, con esa evolución y mucho aprendizaje, monto esta empresa hace veinte años. Y una de las primeras cosas que hago, es introducir a las celebrities en el mundo del evento, en el mundo de mis desfiles, siendo una de las pioneras y la primera que traía el mundo photocall a España y lo ponía en boca de periodistas y revistas.

TNL:  ¿Celebrities en el mundo de los desfiles y photocalls?

Garbiñe: Eso es. Tenía por una parte a mis clientes, empresas, y por otra parte a mis amistades, parte de las cuales eran personalidades relevantes. Así que, de manera natural, pienso “¿Y si hago que esta famosa trabaje con este anunciante?”. De esa manera podría lograr más posicionamiento, más resultados en los medios… Piensa que hablo de hace veinte años. Entonces este tipo de acciones eran mínimas, y compáralo con la situación actual. Ahora hay muchas celebridades asociadas a marcas comerciales o, si lo prefieres, muchas marcas comerciales con una imagen de marca asociada a la de una celebridad.
El siguiente paso es evidente: por una parte estoy trabajando con las marcas, y por otra con las celebrities, que tienen una imagen comercial así que, ¿por qué no incorporar lo que ya hacía con los clientes, en lo que se refiere a gestión de marca, a los perfiles públicos de algunas personalidades públicas.

TNL: ¿De ahí el concepto de marca?

Garbiñe: Eso es. ¿Por qué se habla de marca personal? Porque al final las estrategias que empleas, así como la manera de pensar y planificar son casi idénticas en el caso de marcas personales y marcas comerciales.

TNL:  Entonces, estaría la marca personal, y las acciones que están detrás de la marca personal serían lo que podíamos llamar el marketing personal, ¿no?

Garbiñe: No. O mejor dicho no sólo es eso. En los 20 años que llevo dedicada a esto he probado muchas cosas, y me ha servido para llegar a varias conclusiones. Empieza preguntándote ¿cómo se hace con una marca comercial? Lo primero que hay que hacer es buscar los valores, los objetivos, cómo se va a comunicar, cuál va a ser el lenguaje y cómo te quieres posicionar en el mercado. Para eso hay marketing, sí, pero también estrategia, publicidad, comunicación, etcétera. Pues eso es exactamente lo mismo que he hecho yo a lo largo de mi vida profesional con las personas, es decir, con sus marcas. Lo primero siempre es, claro, tener en cuenta algunas diferencias, no es lo mismo vender un mueble que “vender” una persona. Mientras que al vender productos debes crear una base con sus propiedades, con las personas lo que hay que hacer es construir una marca basada en valores.
Aquí es donde tengo que aclarar que siempre busco que la persona sea coherente y profesional, sin esa base es imposible construir. A continuación hay que valorar las posibilidades, el talento y la capacidad profesional de uno. Para eso aplicamos el coaching, hacemos estrategia, hacemos comunicación, llevamos toda la gestión con las marcas, con las cadenas y con las productoras y con cualquiera que tenga cabida en la ecuación. Eso sí, siempre con un criterio y con una coherencia. ¿Existe? ¿Tiene posibilidades? Pues entonces ya tan solo hay que ver qué queremos comunicar, la marca de la persona, y sabremos de qué manera tenemos que comunicarlo.

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TNL:  Entonces, entiendo que estás en contra de una creencia existente en la actualidad y que afierma que el marketing personal no sería un poco como el Photoshop de la imagen social Es decir, que consiste en cuidar mucho el aspecto (la imagen que proyectamos al exterior) retocando todo lo que sea necesario, aún a riesgo de deformar la realidad.

Garbiñe: ¡Efectivamente, claro que estoy en contra! Es decir, yo tengo que vender algo que se sostenga en una base real. Por ejeplo, que soy una persona responsable, con una gran capacidad y esto lo digo y lo tengo que trasmitir. La marca personal se tiene que construir sobre tu carácter, tu manera de ser y tus valores. En caso contrario, si lo que proyectas es un “yo ideal” que poco o nada tiene que ver contigo, entonces no existe la marca personal, existe una imagen efímera, que nace y muere en muy corto tiempo.

TNL:   Y hablando de cosas efímeras, dices que llevas ya muchísimos años trabajando en el concepto de marca personal…

Garbiñe: Treinta.

TNL:  Sin embargo es cierto que, como fenómeno conocido a nivel global es muy reciente, es decir, no es sino hace dos o tres años que todo el mundo ha comenzado a escuchar hablar de ello y hay miles y miles de expertos…

Garbiñe: Sí, y ¿sabes lo que me molesta un poco? El intrusismo, en el sentido de que ahora, de repente, hay muchísimos expertos, mucha gente que sabe de todo. Cuando, como te contaba antes, empecé a introducir el concepto del photocall en los eventos, y contactaba con las revistas, ellos pensaban que yo no les estaba ofreciendo contenido, sino que intentaba “pisarles” las campañas de sus anunciantes (que también podían aparecer en el panel del photocall). Yo les decía que no, que el anunciante iba a seguir publicitándose en el espacio en el que venía haciéndolo hasta ahora, pero pese a ello los fotógrafos de dichos medios intentaban llevarse a la celebrities a otro sitio para hacerles las fotos sin el muro. Así que tenía que ponerme delante (entre celebridad y hasta 80 periodistas) y llevarlos de nuevo al photocall. Ahora, sin embargo, todo el mundo sabe de esto, y si los escuchas hablar parece que han sido expertos siempre, cuando en realidad no hace tanto tiempo no lo conocían y se oponían a ello.

A ver, es imposible que haya tantas personas tan expertas, no existe tanta experiencia previa trabajando en ello. Hay, eso sí, mucho “filósofo” y mucho “pensador”, pero profesionales con recorrido y experiencia, muchísimos menos. Casos como el mío, que trabajo simultáneamente con marcas comerciales y con personas, hay mucho, muchísimos menos. No quiero parecer inmodesta al introducir este matiz, pero está claro que el grado de especialización y conocimiento que aportan muchos de esos nuevos “expertos” está lejos de lo que sería recomendable para tenerlos en cuenta como verdaderos profesionales.

TNL:  ¿Y crees que, pasada la explosión de libros, webs, etcétera, esto es una moda pasajera o ha venido para quedarse?

Garbiñe: Yo creo que se va a implementar para toda la vida. A ver, no es que seamos marcas en el sentido de ir con el anuncio en la cabeza como un sombrero, es más sutil. Lo que hacemos es transmitir quiénes somos, y gestionar la manera de la manera de la que lo hacemos y cómo nos posicionamos para los objetivos que queremos. Si yo quiero ser una persona que quiero llegar a ser un directivo, tengo que empezar desde el primer peldaño, pero además tengo que comunicar que soy capaz de todo eso, y encima soy una persona responsable, o soy buena persona o… pero siempre dentro de unos límites.

Y, a este respecto, te voy a contar algo que quizá te sorprenda, especialmente dentro del mundo en el que nos movemos. A mí me parece que Facebook es, empresarialmente, una idea brillante, un diez, pero creo que el uso que hacen muchas personas del servicio es totalmente inadecuado, por desmedido. Es decir, no me gusta la sobreexposición de la gente que vende vanidades, en vez de aprovechar la exposición pública para promover los valores propios e inherentes de cada uno. Por eso yo no tengo Facebook (risas) . Se que puede parecer que es un error…

TNL:   No necesariamente…

Garbiñe: Bueno, puede parecerlo, ya que mi trabajo está relacionado en parte con este tipo de herramientas. Sin embargo, también es cierto que por la naturaleza de mi trabajo, y de las marcas personales que gestiono, tengo que saber permanecer en un segundo plano, lo que quizá sea mi carencia y mi error. Pero, por otra parte, conozco muy bien mi marca personal, y todos estos años que llevo gestionándola, que son 20 como empresa pero son 30 en el mercado, pues disfruto diariamente esta marca personal, porque tengo retornos, tengo constantemente respuestas…

TNL:  Porque has buscado el equilibro, ¿no?

Garbiñe: Efectivamente…

TNL:  El equilibro entre la marca personal y la privacidad que es algo que se deja un poco descuidado.

Garbiñe: Efectivamente. No se puede estar en todo, pero tengo claras mis prioridades, y mi vida, mi familia están muy cuidadas.

TNL:  ¿Y no te parece que, precisamente esto, que además, de mucho de lo que se muestra es superficial, que la gente sacrifica gratuitamente su privacidad, que enseñan más de lo que deberían…

Garbiñe: Absolutamente, y de manera totalmente innecesaria. Al revés, si yo empiezo a ver Facebooks, o veo ciertos vídeos, compruebo que hay una necesidad fundamental de enseñar al mundo que soy interesante, que soy muy guapo y que soy muy estupendo. ¡Ehhh! Primero trabájate tu interior. Y a partir de ahí verás como pasas a proyectar que además de guapo, de simpático o de una persona estupenda, tienes otros valores que van a cautivar a un mayor número de personas y de marcas y empresas que puedan contratarte… sí, incluso al nivel de ayudarte en una entrevista de trabajo

Por eso no podemos dejar morir la marca personal, porque dependemos de “vendernos” ante una entrevista de trabajo, ante un grupo de amigos, ante la familia… El problema es que hay mucha gente que trasmite que es de una manera y luego descubres que son de otra. Esos comunican muy mal. En este caso, puede que el mundo se esté perdiendo a personas maravillosas que, desgraciadamente, no saben hacer ver al resto del mundo todo lo bueno que tienen. En cambio, hay gente que comunica externamente muy bien, pero cuando ves su interior, descubres que (desgraciadamente) no tiene nada que ver con la imagen que proyectaban. Para evitar vernos en el primer caso, tenemos que trabajar mucho el cómo hacemos visible “nuestro mejor yo”.

TNL:  ¿Y cómo se encuentra esa coherencia…?

Garbiñe: Es un proceso de búsqueda interna. O sea, es como cuando trabajamos con marcas. Éstas siempre nos facilitan un briefing en el que te explican absolutamente todo: de dónde vienen, quiénes son, a dónde quieren ir, qué quieren conseguir… esto es lo que tenemos que hacer individualmente. Yo lo hago con cada persona: a ver, ¿qué talento tienes? ¿Qué se puede sacar de ti? Y, a partir de ahí, ¿cómo lo vamos a comunicar? ¿Qué lenguaje vamos a usar? En este punto hay varias posibilidades. Yo, por ejemplo, trabajo con técnicas de coaching. Pero ojo, fíjate que estoy hablando de como trabajas contigo mismo, no un tercero. O sea, tu tienes que decir, a ver, ¿qué puntos fuertes y debilidades? Esto hay que trabajarlo mucho.

Un método de análisis muy extendido a bastantes niveles es DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que se aplica a proyectos empresariales, marcas… tiene muchísimos uso, también el de valorarnos a nosotros mismos. Hay que trabajar cuáles son tus fortalezas y cuales son tus debilidades. Tus fortalezas tienes que hacer que se vean, y trabajar tus debilidades para que se conviertan, quizá no en fortalezas, pero si en oportunidades. Y a partir de ahí, conseguirás puestos de trabajo, conseguirás trabajo, conseguirás, al menos, acercarte un poco a la felicidad.

TNL:  Entonces cuentas que lo que vendes siempre tiene que ser auténtico.

Garbiñe: Efectivamente. cien por cien, o sea, esa es la base de todo. Para mí es lo más importante. La honestidad está por encima de todo. Autenticidad. Aunque tengas un defecto, no pasa nada, asúmelo, transmítelo y acéptalo porque si lo haces así, los demás van a decir, “Vaya, pues es verdad, tiene eso pero lo acepta, lo ha superado”. Hay muchas personas demasiado orgullosas como para aceptarlo… y eso es un gran error.

Es la inteligencia emocional, que ahora está tan de moda ahora también, y que he tenido la suerte de aprender en mi casa desde muy pequeña, principalmente por mi padre. De pequeña me inculcaron el sentido común, y es lo que he ido aplicando toda mi vida. Eso y escuchar mucho, oír al de enfrente, mezclando sus palabras con mis pensamientos y mi manera de pensar para extraer algún aprendizaje de ello.

TNL:  La también famosa escucha activa, ¿no?

Garbiñe: Activa, eso es, escucha activa y aplicación. Al final es una técnica de supervivencia (risas).

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TNL:  Tu estás especializada sobre todo en trabajar con celebrities  pero… tampoco es tan distinto con cómo debe ser para Fulanito Pérez, ¿no? es decir, para un ciudadano anónimo.

Garbiñe: Claro, es que para mí todo es igual. Coge una marca comercial, la que quieras, y verás que tiene valores y  cómo los comunica. Ocurre lo mismo, en gran medida, con una persona pública, con una celebrity, como con las que yo trabajo. Y, claro, hay un trabajo de estrategia distinto con unos objetivos concretos. Sin embargo, me aplico ese mismo modelo a mí misma, para mí. Hay que adecuar el lenguaje, el modo de comunicar, a los objetivos que persigues, y eso depende de tu perfil personal (y, por lo tanto, de si eres una celebrity o no), pero no hay mucha más diferencia salvo que, claro, el esfuerzo, el tiempo de dedicación y la inversión que tienen que hacer en ello las personas con un perfil público es, evidentemente, mayor. Tampoco es lo mismo un abogado que un carpintero o un informático. Cada uno tiene que adecuar el modo en que hace llegar su mensaje, la manera en la que proyecta su marca personal, a su propio contexto.

TNL:  Hablando un poco del tema de las celebridades, es cierto que Internet y las redes sociales han dado más visibilidad y son una herramienta para potenciar las marcas y conseguir impactos que antes eran impensables, pero también tienen una parte bastante negativa que es que esa exposición que tienen muchas celebrities, a veces se tuerce y va en su contra. ¿Cuál crees que es la manera de actuar que debe seguir una persona, sea una celebridad o sea un anónimo, cuando “mete la pata” en Internet?

Garbiñe: A ver, primero, lo más importante es tener en cuenta que cuando una persona tiene un perfil en una red social, este es un perfil privado. Incluso en el caso de que se trate de una celebridad, ese puede ser un canal de comunicación personal, y este es un matiz importante. No obstante, pese a ser privado es visible públicamente, por lo que no puedes comunicarte en el mismo de igual manera que lo harías con un amigo en la intimidad. Antes de publicar algo, piensa si lo dirías con una cámara y un micrófono apuntándote. Evidentemente, en el caso de las celebrities es más complicado, deben tener más cuidado con lo que dicen, ya que nada “sale gratis”. Por ejemplo, no puedes decir “Vaya m**da de partido y de equipo”. Esto, este lenguaje, no se puede utilizar. Puedes decir “No me ha gustado”, “Hay que ver que día más malo tenía hoy el equipo de fútbol X”. ¿Por qué? Porque al final, si tú, tu objetivo es tener muchos seguidores, que te dan audiencia (espectadores para llenar cines conciertos, ver tus programas, etcétera) tú no te puedes posicionar de una manera tan acusada. Piensa que, entre tus seguidores, puede haber gente del Barça y del Madrid, de izquierdas y de derechas…

Si en algún momento cometes un error, ¿qué hacer? Pues muy sencillo: admitirlo, ser sincero. Decir, “es verdad, me he equivocado” y ante eso eso todo el mundo va a decir olé, no te podrán recriminar ni reprochar nada, salvo el error que tú mismo ya has admitido.

TNL:  De todos modos las redes sociales, y especialmente Twitter, se ha convertido en la plaza del pueblo en la que se realizaban ejecuciones, torturas y linchamientos para solaz de los habitantes y,  en bastantes ocasiones, de manera un tanto un tanto injusta. Tú, que tienes contacto con personalidades que están al otro lado de ese montón de mensajes que muchas veces son muy críticos, ¿cómo lo ves y cómo lo viven ellos?

Garbiñe: Pues veo que es muy fácil ver los toros desde la barrera. El ser humano es muy, muy atrevido a la hora de hablar mal de los de enfrente sin saber si realmente lo que están diciendo es fácil o es sincero. Mucha gente hace juicios de valor, en la mayoría de ocasiones sin ser conscientes del daño anímico y profesional que hacen. Y, lo que es peor, en bastantes casos con muy mala intención. Nosotros, asumimos que eso ya existe, que es lo importante, asumir que eso existe y saberlo manejar de la mejor manera. Lo que pasa que para mí, a nivel humano, es muy duro. No somos conscientes de lo mal que hablamos y no somos conscientes de que lo que sale por nuestra boca hace daño al que está enfrente, al prójimo. Y hablo ya del prójimo, ya no hablo de la celebrity. Pero qué “divertido”, qué bueno es decir: “fíjate éste, que engaña a su pareja”, o “está con quien está porque es quien es…”, ¿perdona? Es que en realidad no sabes nada de esa persona. La poca comunicación ha sido a través de dos revistas o de… ni tan siquiera de eso, de dos interpretaciones que has hecho de dos fotos. Tú no puedes interpretar por dos fotos porque, ¿a ti te gustaría que te interpretaran por dos fotos? Esa es la pregunta. Yo enseño a mis hijos “no hagas lo que no te gustaría que te hicieran y haz lo que te gustaría que te hicieran”. Y, lástima, lo que hace bastante en Internet es eso, lo que no nos gustaría que nos hicieran.

A este respecto lo único que pido es respeto. Entiendo que puede haber gente que te puede gustar más, y que te puede gustar menos, y eso, me parece aceptable y respetable Pero yo, que vivo al otro lado, y lo vivo con muchas celebridades, no sabéis lo mal y lo duro que es que, uno hace una crítica durísima que, en muchos casos, no se sostiene en nada. Pero tras el que tira la primera piedra, aparecen otros mucho redifundiendo y amplificando ese mensaje.

TNL:  ¿Dices que, entonces, las celebridades realmente se desaniman por las críticas?

Garbiñe: Sí, mucho. Es muy duro. Los comentarios irrespetuosos hacen daño y desaniman. Lo que pasa es que, como ocurre con todo, si te critica tu amigo, tú tienes que seguir adelante. Si tiene razón, aprendes de lo que te ha dicho, y en caso contrario, pues te recompones y sigues adelante. Esto es lo mismo. ¿Que tu jefe injustamente te ha regañado? Tienes que tirar adelante, pues esto es lo mismo. No podemos cerrarnos, no cabe encerrarse en casa, descolgar el teléfono y desconectar del mundo para siempre. Me considero la eterna positiva, “no hay problema sin soluciones”. Esta es mi filosofía de vida también, no hay problemas, hay soluciones. Los problemas se intentan solucionar, y cuando no se pueden solucionar, que por suerte son muy poquitos, muy poquitos, se asumen, se aceptan y se tira adelante con ellos sabiendo que son una debilidad o, parte de tu historia, ¿no?

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TNL:  Hasta ahora hemos hablado de basar la marca en la honestidad, construir algo coherente, es decir, que la marca coincida con lo que encontrarán quienes la sigan, ¿Algún consejo adicional para construirla y cuidarla?

Garbiñe: Bueno, no voy a decir algo que no haya vivido y/o experimentado en primera persona. Insisto, para mí es el análisis individual de cada uno. Y a partir de ahí, saber qué queremos conseguir. Y también quienes somos. Además, hay un ejercicio que a mí me parece muy importante, y es ver cómo somos nosotros, pero también intentar saber cómo nos ven los demás y, claro, si la imagen que tienen de nosotros coincide con la persona que y con la marca que queremos proyectar. Y este ejercicio lo deberemos de aplicar día a día y marcándonos nuestros objetivos: cómo me veo yo de aquí a un periodo de tiempo. Hay que ser cortoplacistas  en algunos aspectos de la vida, necesitamos el momento para vivir, para comer y para sentir, pero tenemos que trabajar a medio-largo plazo.

Puedes pensar que me repito mucho, pero es que si queremos ser honestos con nosotros mismos, también tenemos que serlo con los demás. Y, por supuesto, no caer en la superficialidad. Mirar hacia dentro y, al saber lo que hay “ahí dentro”, emplearlo de la mejor manera posible para conseguir ese trabajo, o que tus amigos sepan de verdad cómo eres. ¿De quién depende cómo te ven los demás? En gran parte de uno mismo. Reforzar tus fortalezas, y convertir tus debilidades y amenazas en oportunidades. Puede sonar raro, pero a poco que las reconozcas y empieces a trabajar en ellas, podrás convertirlas en algo positivo o, al menos, neutralizar gran parte de su influencia negativa en ti. Y a partir de ahí márcate objetivos.

Te puedo asegurar que lo he aplicado y he conseguido 20 años de empresa, y 30 años desde que “nací” como modelo y Miss España, (y era la antítesis de todo lo que estoy vendiendo, porque era pura imagen) cuidando el interior, mi contenido, para mejorar el exterior. Mi continente era uno, mi contenido era otro. Y hay que unir el contenido con el continente, el interior con el exterior. Y no me va mal… aunque hablo mucho, ¿no? (risas)

TNL:  ¡Al contrario! es un placer escucharte. ¿Hay un último consejo que te gustaría añadir?

Garbiñe: Pues sí, que también hagamos análisis de cómo lo hacen las marcas comerciales. Cada día podemos ver un anuncio sobre cómo se vende un automóvil. Sé que puede parecer muy fuerte, ¿cómo me comparas con un coche? Está claro que no es lo mismo, pero algunas herramientas son similares, y tú puedes emplearlas con tu marca. ¿Cómo vende una marca cuyos valores te gustan? Hay ciertas marcas que, para ti, son líderes y con las que, de una u otra manera, te sientes identificado. Esto siempre es por los valores que proyectan. Pues bien, síguelos, analízalos, fíjate en las cosas que hacen, en cómo las hacen y pregúntate como consiguen que, al final, y gracias a esa gestión de la marca, tú te sientas vinculado de alguna manera con una marca de agua, un modelo de coche o un fabricante de camisas. Observa todo.

Y nunca te creas nada, hay que empezar cada día de cero. A mí ahora mucha gente me dice “Es que hay que reinventarse porque con esto de la crisis…”. No, perdona, esto es cada día de tu vida. Uno de los problemas es que muchas personas se acostumbran a una comodidad, no se mueven más que lo imprescindible y, cuando hay problemas, se les complican mucho las cosas. A mí la crisis no me afecta de esa manera porque no paro de reinventarme. O sea, no me espero nada de nadie y siempre voy a la búsqueda. Y siempre hay que ser proactivo, no hay que esperar a que te venga nada. Hay que buscarlo, dentro y fuera de uno mismo. Por eso hay que ejercitar diariamente la mente, el cuerpo, el espíritu, la relaciones y todo.

 

Imágenes: Tek’nLife

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