José Manuel Navarro Llena
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J. Manuel Navarro, experto en neuromarketing

No interesa que se difundan determinados conocimientos

Reconozco que cuando me recomendaron entrevistar a José Manuel Navarro Llena para hablar de neuromarketing no me hizo mucha gracia. Por esos curiosos rumbos por los que la vida te lleva a veces tuve la desgracia de conocer, hace unos años, a uno de estos gurús de la transformación de la cultura empresarial, que exudaba sapiencia por todos los poros de su nórdica piel. Llegó a nuestra empresa acompañado de su séquito de expertos, nos habló de la zona de confort, de los viejos paradigmas y de las experiencias de usuario. Mucho discurso motivador. Mucha PNL. Mucha basura. Es de suponer dos EREs después no quedaba mucha más cultura que cambiar y se lanzó a nuevas conquistas con el logo de Axel Springer España entre sus casos de éxito.

No, no me hacía mucha gracia acercarme al neuromarketing porque básicamente me sonaba a más charlatanería barata. A los mismos perros con distintos collares. Me alegra poder decir que en este caso en concreto me equivocaba.

A la hora de la entrevista me encuentro con una persona de apariencia tranquila, que habla despacio y con claridad, con conocimientos profesionales en los dos campos de los que se nutre el neuromarketing: la neurociencia y el marketing.

José Manuel Navarro estudió Biología. Luego ocupó varios cargos como director de marketing en CajaGranada, ha sido conferenciante en la Fundación Escuela de Negocios de Andalucía, director del Master en Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación de Granada, columnista, autor del libro “El Principito y la gestión empresarial”, publicado por Almuzara, y director de negocio de Momopocket, entre otras cosas. Pero nada de esto serviría de mucho para entender el tipo de persona ante la que estamos tanto como que sea capaz de decir, dedicándose a lo que se dedica, que en la educación “tendría que existir formación sobre cómo funciona el cerebro humano.

Las razones son tan claras como que del cerebro dependen tanto las reacciones físicas como las conductas o las respuestas emocionales. Incluso determinadas patologías tienen que ver con el defecto o el exceso de una hormona generada en el cerebro. Cuestiones que constituyen el centro de los estudios de la neurociencia y que usan otras disciplinas (como el marketing) para tratar de tener alguna influencia en las decisiones de las personas. Navarro no duda en asegurar que muchos de esos conocimientos (acerca del funcionamiento emocional y mental de las personas) están ahí pero “no se difunden lo suficiente porque no interesan. Un pueblo educado es un pueblo peligroso. Un pueblo que se da cuenta de que le quieren dirigir puede rebelarse. Hay que tener espíritu crítico, porque si a la gente no se la forma, es más fácilmente dirigible”.

¿Manipulación o persuasión?

Cualquiera de las dos cuestiones es igual de posible e igual de fácil. La única diferencia radica en los fundamentos éticos de quien actúe. De hecho, existe un código ético designado por la Asociación de Neuromarketing Aplicado a los Negocios (NMSBA) y hecho público en el que se trata de regular tanto la metodología como la finalidad de los estudios, según explica Navarro, para que todo se haga fundamentándose en unas normas éticas aceptadas por el colectivo conjunto del marketing y la neurociencia. “El objetivo no es manipular, es persuadir”, señala Navarro.

En la persuasión el cliente es consciente de que está participando en una actividad comercial, sabe que está comprando y puede decidir, en un momento dado, no comprar. Te persuado para que compres, está claro, pero no hay una finalidad que no sea ética. En la manipulación no hay conciencia por parte de la persona de que se está jugando con ella. De hecho el objetivo no es que decida, es que compre (o haga) sí o sí, y eso no son objetivos éticos”, remarca Navarro.

El objetivo principal del neuromarketing es lograr que las empresas sean más efectivas en su relación con el mercado, “hay un objetivo claro: vender más invirtiendo menos en vender más”.

Por su parte, también hay gobiernos preocupados por el mal uso que se pueda hacer de los conocimientos que proporciona la neurociencia. Se quiera o no, más accesibles o menos, lo cierto es que esos estudios están, al igual que sus conclusiones, y pueden ser utilizados por cualquiera. Asegurarse de que no se emplean mal es una razón de peso para tratar de legislar al respecto. Francia y otros países de Europa ya lo han hecho. España, de momento, no está tocando el tema.

El gran problema de la falta de ética, apunta Navarro, no está en el neuromarketing. “Su uso indebido como mucho puede hacer que, en lugar de vender 700 vendas 2.000”, dice. Aunque las formas no hayan sido éticas las consecuencias no serán mayores de eso. Lo verdaderamente preocupante es cuando nos encontramos que esas técnicas se usan en story telling, o cuando se emplean desde el ámbito de la política, algo que puede hacer (y ha hecho) que se generen o desaparezcan determinados movimientos sociales, que se muevan las masas a favor o en contra de un gobierno, de un país, de una tendencia, de una ideología, de una guerra, de un grupo humano. “Aquí sí que hablamos de manipulación”, afirma.

Hace cerca de 90 años no existía el término de neuromarketing, ni el de neurociencia como tal, pero los mecanismos psicológicos que lograron que determinados señores con bigote (digo un Hitler o un Stalin, por citar sólo algunos) fueran seguidos en masa y lograran que gente, otrora pacífica, se convirtiera en asesina y torturadora de otros, han existido siempre. Como explica Navarro, “si hay 7.000 millones de personas en el planeta tenemos 7.000 millones de personalidades diferentes, pero la evolución ha hecho que los patrones conductuales se puedan agrupar en un número bastante reducido”. El ser humano puede viste de forma diferente y vive de forma aparentemente diferente, pero psicológica y mentalmente las motivaciones, miedos, deseos y angustias de una persona de hoy no difieren, en esencia, gran cosa de las de un soldado romano o de un remero fenicio. “Los seres humanos somos tan complejos como sencillos“, añade.

Aunque hay muchas cosas por descubrir acerca del cerebro y el funcionamiento de la intrincada red neuronal, disciplinas como la psicología, la psiquiatría o la sociología llevan años investigando los comportamientos humanos. El neuromarketing, aunque reciente, se nutre también del conocimiento de todos estos trabajos previos.

Explica Navarro: “Si alguna persona es conservadora, al hacerle un planteamiento de negocio en un abanico de posibilidades de riesgo, podemos saber enseguida que es conservadora sin que tenga que decirlo o expresarlo. Y podemos predecir qué tipo de producto elegirá, y se puede predecir su comportamiento a futuro con la inversión realizada: si venderá pronto, si aguantará cuando el mercado esté movido… todo eso se puede predecir, y un poco también se puede influir en que adopte, en un momento dado, una actitud, porque se sabe lo que los conservadores responden en determinados momentos, al igual que lo que hacen los no conservadores. Por eso hay que tener muy claro el umbral de lo ético y saber que eso no se puede traspasar”.

Por todo esto, repite, es partidario de que se desmitifique el neuromarketing. “Me preocupa que la información de la calle esté muy sesgada por aquellos a los que interesa mantener el mito. Creo que el público debe saber estas cosas, debe conocer los estudios, lo que se descubre, cómo funciona su propia mente y cómo es posible “convencerlos” para que tomen determinadas decisiones. Creo que deberían saber bien cómo funciona todo esto para que quien lo quiera usar mal, no pueda”, insiste Navarro.

Cada acción de marketing tienen detrás muchas horas de estudio. Son acciones muy pensadas y, al margen de las estrategias de branding existen estudios de neuromarketing que profundizan en las relaciones emocionales que se establecen entre el consumidor y la marca. De hecho, cuenta Navarro, estas relaciones pueden llegar a un punto en que se asemejen a adicciones. Se convierten en fuertes sentimientos de devoción por parte del consumidor hacia la marca. Es casi un sentimiento religioso, y ellos no saben por qué lo tienen, pero se ha buscado que así sea.

Pero, ¿en qué se basa el neuromarketing?

Mucha mitología. Navarro considera que alrededor del neuromarketing se ha levantado un muro de mitología como la que existía hace algunos años con los informáticos. Explica que con 16 años entró a trabajar en una entidad financiera y su trabajo consistía en picar tarjetas, pero ahí estaban los informáticos, “que eran los gurús, la gente misteriosa que tenía el poder y la información. Ahora es el “neuroalgo”, y entre eso el neuromarketing, lo que manda, y es percibido como una capacidad para manipular y manejar a la gente. Hay mucho que aclarar en eso”.

Navarro explica entonces que el neuromarketing conjuga por un lado una ciencia social como es el marketing, con una ciencia experimental que es la neurociencia. Las respuestas que busca la neurociencia no son muy diferentes de las que han buscado antes la psicología, la psiquiatría y otras, que son acerca de cómo funcionan el cerebro, la mente y las emociones. “Tanto el marketing como la neurociencia tienen que respetar el método científico”, afirma. Ambas tienen su propia metodología, pero esta tiene que ir avalada por la experiencia. Si la neurociencia no sigue el proceso científico pueden salir “cosas muy extrañas”, dice.

En el neuromarketing se busca usar los métodos tradicionales, pero contrastarlos con las respuestas neuronales mediante sistemas como el eye tracking, las resonancias magnéticas o las tomografías por emisión de positrones. Con esto se está buscando la respuesta fisiológica del cerebro. Con estas herramientas luego “se plantean nuevos escenarios en los que ver la conducta del consumidor y predecir un determinado conocimiento”, señala Navarro.

Lo que le ha faltado al marketing per sé, según explica Navarro, es la duda razonable sobre el resultado de las investigaciones de mercado. Hasta ahora no había más remedio que reconocer que había que aplicar el principio de incertidumbre de Heisenberg, que dice a grandes rasgos que cuando nos aproximamos a una partícula para conocer su situación esta cambia de posición, por lo que no es posible saber si lo que has visto es su lugar habitual o en el que debía estar antes de que miraras. Con el usuario pasa lo mismo. Cuando haces una consulta no puedes saber si te están diciendo la verdad o te están mintiendo, o si la respuesta que te dan es la que creen que deben dar porque es la que se espera que digan. Por eso, por mucho que se quieran hacer seguimientos del mercado, es difícil conocer de verdad dónde está la realidad del usuario.

Ni el método tradicional es de tan dudosa credibilidad ni el método de análisis del cerebro es de una verdad absoluta. El cerebro es tan complejo, versátil y plástico que, a veces, puedes encontrar respuestas que se asocian a una variable conocible, pero no puedes medir el valor. Por ejemplo, puedes medir la intensidad de una emoción, pero no puedes saber si esta es positiva o negativa. Incluso esa intensidad puede deberse a un recuerdo, y ser ese recuerdo el que provoque el estímulo”, dice Navarro.

Las investigaciones en neuromarketing tienen que tener muy claros sus planteamientos. Deben responder a qué quieres, cuáles son los objetivos del estudio, qué se busca, qué respuestas esperas obtener y plantear el estudio para comprobar, por ejemplo, si en una zona determinada del cerebro se activa la zona de evasión del riesgo. Es necesario que haya especialistas que sepan qué buscar y otros que sepan cómo buscar.

Si se quiere buscar algo determinado hay saber qué áreas del cerebro son las que se estimulan, porque cada área tiene funciones asociadas, aunque el cerebro es tan complejo que no se puede dar una respuesta 100% segura y contrastarlo con métodos tradicionales. Cuando se ve en acción la dopamina sabemos que se está generando una regulación dopaminérgica, que está asociada al deseo de recompensa. Pero puede que esa activación no se esté produciendo por una situación real, sino por un recuerdo sexual, o por una actividad deportiva, que también está relacionada. Hay que tener cuidado, “porque quienes deben interpretar los resultados deben ser los neurólogos, no la gente del marketing.

Para eso la metodología es importante, porque si no está hecha por profesionales que sepan muy bien cómo buscar, se corre el riesgo de obtener datos sesgados. A los participantes en un estudio se les informa antes de en qué consiste el proceso y los objetivos del estudio, pero no de la prueba. Finalmente tienen que firmar un consentimiento informado. En las pruebas pasan entonces por un estadío de estabilización con estímulos neutros. Luego otro estadío de control, para ver cómo responde el sujeto, y si las respuestas a estímulos concretos son las habituales (normales) en esos casos o no. Posteriormente hay otra estabilización para que la persona entre en una situación neutra, y en medio se meten otros estímulos que no tienen nada que ver con el estudio, para evitar sesgar los resultados. Luego van los del estudio propiamente dicho. Pero tiene que haber profesionales muy serios para hacer una metodología correcta y saber interpretar los datos, incluyendo los que son relevantes y los que no.

¿Cómo evitar a los vendedores de humo?

Volviendo con mis recelos iniciales no puedo evitar preguntar a José Manuel Navarro cómo evitar toparse con uno de esos gurús vendedores de humo que llegan ofreciendo sus soluciones de neuromarketing. Su respuesta es muy contundente: “Hay que hacerle tres preguntas”.

Esas tres preguntas son, primero, quiénes son los marketinianos, de qué empresas vienen y qué han hecho previamente. Básicamente deben demostrar su capacidad profesional. Segundo, preguntar quiénes son los neurocientíficos de tu empresa y qué experiencia tienen. Tercero, casos de éxito.

Navarro aclara después que un caso de éxito es poder decir que te ha contratado una determinada empresa, que se han acordado unos objetivos X y que esos objetivos se han cumplido. En opinión de Navarro la empresa que ofrece el neuromarketing “se tiene que implicar en la estrategia del cliente, y tiene que comprometerse a hacer el seguimiento, a contrastar los resultados con la respuesta del mercado, pero no en un par de casos, sino en todo un tramo histórico”, dice.

Hay empresas que se dedican a analizar a posteriori, y dicen que la campaña ha sido efectiva porque el cliente ha vendido un 25% más, pero para Navarro la empresa debe implicarse en las acciones de comunicación desde el principio hasta el final. “Si no, es muy fácil vender acciones de neuromarketing”, dice.

De todos modos, señala Navarro, ahora se ha puesto de moda “lo neuro”, desde el neuromarketing, a la neuroeconomía, la neuropolítica o la neuroeducación pero “hay que tomarse las cosas con tranquilidad, porque puede generarse una nueva burbuja”, alerta. “En este sector hay muy buenos profesionales de los que apenas se sabe nada porque no están preocupados en parecer, sino en ser. Profesionales que están vinculados a gente y a laboratorios muy serios. Se sabe muy poco de ellos porque no hace marketing de su actividad. En España apenas son unas cuatro o cinco las empresas de este tipo. No más”, añade.

Dependiendo de las empresas también se están ocupando de generar sus propios big data para extraer datos relevantes de determinados temas. Pero aquí, advierte Navarro, tiene que entrar de nuevo en juego la ética, porque toda esa información, destinada a identificar patrones de conducta, se puede emplear para muchas cosas.

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