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Busca encontrar los mecanismos que vinculan a las personas con las marcas y los medios

Así usa el marketing los conocimientos de la neurociencia

Cuando amamos a alguien deseamos conocerlo todo de esa persona. Queremos saber lo que le alegra y lo que le hace llorar, sus colores favoritos, las películas con las que se emociona, cómo se llamó su primer perro y los lugares en los que ha estado. Todo con tal de hacer feliz a esa persona. Sin embargo, cuando no queremos a alguien la verbalización más habitual es: “No quiero saber nada de ti”. El anhelo innato de conocer o desconocer a otro nace de nuestros sentimientos pero hay quienes, sin amarnos ni desear lo mejor para nosotros, sí que quieren fervientemente conocernos, descubrir lo que nos gusta y lo que nos disgusta, cómo reaccionamos ante un color o un aroma, si confiamos en nuestro banco y nuestra marca de cereales. El objetivo del marketing no es hacernos felices, sino que creamos que podemos serlo (más felices, más sanos, más guapos, más inteligentes, más jóvenes…) si compramos tal o cual cosa. Y para acercarse a su objetivo usa todas las herramientas que encuentra a su alcance, desde la psicología y la filosofía a la neurociencia. Buenas herramientas sin duda, ajenas a las manos que las usan.

Innerscope research es un spinout del MIT Media Lab, una empresa que se dedica a facilitar herramientas tecnológicas y conocimiento para el estudio de la neurociencia, enfocándola desde el punto de vista del marketing. Desde los habituales (aunque más sofisticados) tests hasta sensores biométricos como el reconocimiento facial, el eye tracking, el control del pulso cardíaco y de la respiración, la conductividad de la piel, el reconocimiento de voz, el electroencefalograma y la resonancia magnética funcional. Una de las cosas en las que ahora centran su trabajo es el mejor conocimiento de una idea: que el ser humano está, en cierta medida, programado para “conectar”. Lo que sería la base de la empatía. El enfoque en este caso no ha sido conocer mejor los mecanismos que nos llevan a sentir afinidad por unas personas antes que por otras, sino lo que nos mueve a conectar mejor con unas marcas, anuncios publicitarios o medios.

Unir personas… con marcas

Según los investigadores de Innerscope, a pesar de esta tendencia innata a sentirnos vinculados a algo, no es un mecanismo especialmente selectivo, y podemos, por igual, sentirnos afines a personas, a animales, a objetos, a marcas, a productos o a servicios. Y esta es la parte interesante para el marketing. Las empresas quieren crear vínculos con el usuario, porque una vez que ese lazo se establece, otro sentimiento, el de fidelidad o el de identificación con el grupo, juegan a favor del fabricante. El reto para la neurociencia es traspasar la barrera del exceso de oferta. Básicamente todo el mundo trata de atraer al cliente. El que logre llevarse el gato al agua tendrá la atención del cliente, pero hasta lograr eso, la lucha es, ciertamente, encarnizada. El trabajo de Innerscope en este caso se centra, tal y como señala Brian Levine, uno de sus fundadores, en hacer de “casamentera” entre la gente y las marcas.

Uno de sus proyectos más recientes fue medir la implicación de los espectadores con los anuncios emitidos en televisión durante la Super Bowl. Tomaron a 80 personas, equipadas con todo tipo de sensores biométricos para detectar variaciones en la frecuencia cardíaca, la conductividad eléctrica de la piel, la respiración y sus movimientos mientras veían los anuncios televisados. Los participantes en el experimento tenía que marcar cada anuncio como “gana” o “pierde”.  Y para asegurarse bien de todo lo que estaban midiendo, también se usaron escáneres cerebrales funcionales.

Lo que se vio después fue que los anuncios que tuvieron mejor resultado, los “ganadores”, habían causado una mayor actividad neuronal en la amígdala (impulso de las emociones), la circunvolución temporal superior (donde se hace el procesamiento sensorial), en el hipocampo (donde se afianza la memoria) y en la corteza prefrontal lateral (relacionada con el control de la conducta). Pero el dato más interesante para los investigadores fue descubrir que también se activaba una zona llamada precuneus, relacionada con los sentimientos de autoconciencia, y que los científicos suponen que elaboramos y mantenemos nuestra identidad: el lugar donde todos los que venden algo quieren entrar a vivir, o lo que vulgarmente se conoce como okupa.

Más es más

Todo el arsenal tecnológico de Innerscope ya existía y se usaba antes de que llegara esta empresa. Sin embargo, estos han desarrollado por su cuenta algunos algoritmos capaces de medir tendencias, o esos momentos en los que el público se “sincroniza” biométricamente. Es lo que explica que ante algunos contenidos, el público en general reaccione de forma muy parecida. Los algoritmos creados por esta empresa pueden poner al descubierto, en tiempo real, muchas reacciones individuales, de manera que se puedan extrapolar al mejor entendimiento de las respuestas grupales. Evidentemente para un fabricante es bueno que te pases a sus filas, pero no seas ingenuo, no eres su único amor. Quieres a millones como tú. Esas respuestas grupales ayudan a minimizar esfuerzos. Con menos inversión se consiguen mayores resultados si se encuentra el punto en el que todos, o una gran parte, reaccionamos. En una prueba que hicieron con la serie “Lost”, separaron seis grupos de cinco personas para ver el momento en que el “monstruo” se revela finalmente. Casi todos contuvieron la respiración entre 10 y 15 segundos. Eso es conexión biométrica. Eso es saber cómo generar emoción.

Entre las investigaciones el MIT estaba el uso de sensores biométricos para estudiar la empatía que se establece entre médico y paciente, un vínculo que está demostrándose que influye poderosamente en el proceso de curación de los enfermos. Sobre esos estudios, los científicos de Innerscope emplearon esa tecnología de seguimiento de las emociones para medir las conexiones de la gente con los medios de comunicación. Para ello usaron chalecos equipados con todo tipo de sensores para medir la frecuencia cardíaca, acelerómetros o receptores de estiramiento, entre otros.

Con este desarrollo en las manos entró en su cartera de clientes NBC Universal en 2006, preocupados por la entrada de los DVR en el mercado, preguntándose si cuando las personas viesen un programa pregrabado, a pesar de saltarse los comerciales con el avance rápido, seguirían recordándolos. La investigación reveló que las personas que usaban el avance rápido para saltarse los anuncios quedaban igualmente impregnadas de ellos. Sorprendentemente era así, y la razón parecía se que como no querían perderse la continuación de la película o el programa que fuese, estaban mucho más atentos a la pantalla, incluso acercándose más a ella, fijando la mirada, de manera que aunque las imágenes que veían no tenían sentido, detectaban y reconocían las marcas, los personajes y las ideas. Aunque el procesamiento de los anuncios era diferente, igualmente se procesaban, así que en realidad nadie se puede saltar los anuncios.

El futuro de esta compañía, y de sus clientes, pasa ahora por hacer uso de esta tecnología de forma más directa, a través de dispositivos móviles, tecnología vestible y sensores en el hogar. Así, en vez de tener que buscar gente para hacer experimentos y mediciones, será la propia gente la que proporcione esa información. Es la era del dato y de las personas datificadas.

Fuente: MIT

Imagen: Wikimedia Commons. Autor: Jtneill

 

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