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Cubren a todos los que nacieron entre 1925 hasta nuestros días

Las seis generaciones digitales que conviven hoy día en nuestra sociedad

En este momento conviven hasta seis generaciones digitales diferentes, atendiendo a criterios de cómo se relacionan con las nuevas tecnologías.

En este momento conviven hasta seis generaciones digitales diferentes, atendiendo a criterios de cómo se relacionan con las actuales tecnologías, según un estudio realizado por la consultora Coolhunting Group, que ha elaborado este informe entre septiembre y diciembre de 2017 y presentado recientemente en el ICEMD. Al menos desde un punto de vista de cómo se comunican, compran y usan las nuevas tecnologías. Como toda división, sea cual el parámetro elegido, siempre hay que tomar estos valores como una generalización. Con ello, se han detectado seis segmentos de comportamiento o perfiles cuyos rasgos y características comparten en buena medida personas que tienen como factor común la edad. Esto no implica que todos los que están en una misma categoría se comporten de forma exactamente igual, pero lo cierto es que el estudio revela que más del 80% de las personas de un cierto segmento, atendiendo a la edad, presentan características comunes.

El estudio, presentado por Joost van Nispen, fundador y presidente del ICEMD, se basa en la metodología CoolHuntigNow, que emplea diversos indicadores con una monitorización continúa para detectar cambios y tendencias emergentes. Para ello se usa tanto seguimiento de tendencias y su evolución como las actitudes de los “early adopters”, es decir, aquellos que acogen rápidamente las nuevas tendencias, incluso las que no perduran en el tiempo. En las diversas categorías se ha buscado cuáles eran las características en cuanto a cómo se comunican y con quién, como consumen las nuevas tecnologías, qué plataformas usan y hasta cómo compran. También se aprecia que hay una cierta influencia entre algunas de ellas. Así, por ejemplo la mentalidad, el estilo de vida o las características millennials van más allá de esta generación de treintañeros, ya que ‘lo millennial’ es aspiracional para las generaciones mayores e inspiracional para los más jóvenes”. Por ejemplo, es cada vez más habitual, encontrar a personas de más de 50 años que son consumidores de la banca móvil o de servicios “on demand”, hábitos típicamente asociados a los millennials.

Las seis generaciones cubren desde los que nacieron entre 1925 hasta nuestros días, y la mayor parte de la división por años está comúnmente aceptada. Así que, de más antiguos a más recientes, las categorías son:

1- Generación Silenciosa (los Constructores)

Nacidos entre 1925 y 1944. Las personas que actualmente tienen entre 74 y 93 años, pertenecen a un grupo que recibe varias denominaciones. Para unos son la generación silenciosa, mientras que otros la denominan Constructores, debido a que son los creadores del mundo actual, y algunos los etiquetan como Maduros, Veteranos (de varias guerras) o Tradicionales. Vivieron las dos guerras mundiales, más la Guerra Civil Española, con las subsiguientes postguerras. Así como el auge del nacismo y los efectos de la Gran Depresión en Estados Unidos. Por ello valoran una serie de factores, y han aprendido de forma dura una serie de valores (o se han desencantado de ellos), como el trabajo en equipo, así como el sacrificio para lograr los objetivos. A pesar de su edad, han sabido adaptarse a los nuevos tiempos y son usuarios de tabletas y terminales móviles para comunicarse con hijos y nietos, así como con amigos, evitando así el aislamiento y la soledad. Según los últimos datos del regulador audiovisual británico Ofcom, en el último año se el uso de teléfonos inteligentes casi se ha duplicado entre los mayores de 75 años, pasando del 8% al 15%. Como un 15% usa Internet de manera regular y se preocupan poco por la privacidad con lo que son excesivamente abiertos a la hora de compartir datos personales. Una característica que los hace vulnerables a las estafas y fraudes online. Se preocupan por la salud, y prestan especial atención a la economía, sobre todo doméstica. Claramente prefieren la interacción por voz, con lo que son potencialmente grandes usuarios de servicios como Siri, Alexa, Cortana, el asistente de Google o Marvee (un servicio que ofrece conversión texto a voz y viceversa, orientado a personas con discapacidad visual o simplemente problemas de vista), y su estado de visión hace que prefieran los sitios web donde encuentren iconos grandes y texto de gran tamaño. En muchos casos se dejan influenciar por los familiares más jóvenes a la hora de tomar decisiones sobre temas de tecnología, así como de compra online.

Son consumidores de información, con suscripciones a periódicos impresos, pero también consultan la versión digital, cuentan con suscripción a servicios por cable, aunque siguen prefiriendo la televisión para consumir contenidos. En cuanto a redes sociales, se ha duplicado su empleo, pasando de un 19% el año pasado a un 41% según los datos recientes. Tienen un nivel adquisitivo alto, pero no se fían mucho del eCommerce, por lo que prefieren las tiendas físicas, aunque van descubriendo poco a poco las ventajas de la entrega en domicilio, si bien necesitan superar inicialmente la barrera de la desconfianza hacia los sitios desconocidos.

2- Baby Boomers

Nacidos entre 1945 y 1964, tienen ahora entre 54 y 73 años, y han vivido grandes cambios en sus vidas, así que han logrado una buena adaptación a las nuevas tecnologías, a pesar de ser no ser nativos digitales. Tienen un enorme potencial consumidor, ya que se considera que dominan el mercado con un poder adquisitivo cifrado en unos 2.300 millones de dólares. Según el estudio, cargan con la lacra del estereotipo de “seniors” ajenos y alejados a los digital, que poco o nada se acerca con la realidad de este perfil generacional. Su red social preferida es Facebook, aunque comienza a popularizarse el uso de Instagram. Es el grupo que más ha aumentado su presencia en las redes sociales durante el último año, pasando de un 24% al 48%, aunque al ser inmigrantes digitales les cuesta más ser multitarea.

Mientras que en España el empleo de terminales móviles está a la altura del resto de Europa, el uso de Internet, con un 25%, queda lejos del 80% de los noruegos u holandeses, y sólo por encima de italianos y griegos. Entre sus peculiaridades está que son más propensos a rellenar encuestas y cuestionarios. Abandonan las compras debido a los gastos de envío o con sistema de checkout poco amigable y aprecian las plataformas hechas a su medida. Aproximadamente el 60% de los baby boomers pasa tiempo leyendo blogs y artículos de Internet como fuente de información, y cerca del 70% disfruta viendo vídeos sobre productos y servicios. Comparten información de su interés, pero son poco propensos a los selfies y a compartir información personal en la red. Son proactivos, siendo su primera fuente de información la que encuentran a través de buscadores, las que reciben vía mail, o, en tercer lugar, las de la televisión.

Se sienten más jóvenes de lo que realmente son, así que su lema es “los 70 son los nuevos 50 y los 50 los nuevos 30”. Una de sus preocupaciones es la salud, sobre todo mental, por lo que luchan contra lacras como la demencia y el Alzheimer, por lo que son usuarios de apps móviles orientadas a mantenerse en forma.

3- Generación X

Nacidos entre 1965 y 1979 (actualmente entre 39 y 53 años), son la juventud de los 80, la generación que vio la llegada del CD, el walkman y el ordenador personal, así como el final de los casetes y videocasetes. Una generación que está a caballo entre los Baby Boomers y los Millenials, y que, por tanto, comparten características con unos y con otros.

Vieron llegar Internet, pero también la burbuja punto com. Y crecieron jugando más tiempo al aire libre, así que una parte de ellos se resiste a usar estas tecnologías. Influidos por la nostalgia de los 80s y principios de los 90s, preferirán las innovaciones tecnológicas y digitales con componentes analógicos. Curiosamente Internet es importante, pero no ocupa un lugar central en sus vidas. Son usuarios de las redes sociales, desde Facebook a Instagram, pasando por Twitter y Pinterest. Con los familiares y amigos usan aplicaciones de mensajería instantánea, como Whatsapp o Facebook Messenger, mientras que para relacionarse con las marcas optan por medios tradicionales como el teléfono y el mail ya que prefieren la interacción con personas antes que con máquinas.

Prefieren consumir contenidos a través de plataformas digitales, que ofrecen contenidos en infinidad de formatos. Son poco proclives al shopping, pero más al eCommerce y las cajas de suscripción, tienen una vida social activa, con especial atención a la salud y el fitness. Un reciente estudio de la consultora KPMG titulado The Truth About Online Consumers 2017, indica que los componentes de la generación X son los compradores online más activos, con un promedio de unas 19 transacciones por persona en el último año. Esta generación realizó un 20% más de compras que los millennials.

4- Generación Y

Nacidos entre 1980 y 2000 (18 a 38 años), son la generación denominada millenials, que crecieron con el cambio de siglo. No entienden el mundo online y el offline como dos universos separados, sino que los perciben como una misma realidad integrada. Son la generación selfie, que valora más las experiencias que los objetos, viven el momento sin la ilusión de que pueden controlar el futuro, se sienten únicos, por lo que aprecian los productos y servicios hiper-personalizados y prefieren trabajar en lo que les apasiona y les motiva, aunque suponga mayor inestabilidad económica. Están ávidos por compartir en redes sus estilos de vida y sus momentos. Les gusta ser los primeros en descubrir y compartir en redes sociales ya sean productos, espacios o conceptos novedosos.

Con todo ello, Instagram es una de las redes sociales más usadas, con retoques y filtros, para que parezca más bonito, mientras que Facebook tiene menos interés para esta generación, que la utiliza cada vez más para consumir contenido, antes que para compartir momentos personales. Son apasionados de Twitter con lo que piensan que si no se puede expresar en 140 caracteres o menos, no es importante decirlo. Son omnicanales, multitarea y multidispositivo y dispuestos no sólo a consumir sino a co-crear con las marcas favoritas. Y es que son fieles a sus marcas, de las que se convierten en promotores y embajadores, siempre que acumulen buenas experiencias con ellas, sobre todo si cuentan con estrategias integradas, online y offline. Están ávidos de nuevas propuestas e innovaciones, no se preocupan apenas por la privacidad, así que aceptan un alto grado de monitorización de sus actividades y, en general, prefieren alquilar y compartir a poseer, así que son adeptos de Netflix y Spotify, o de Uber y Airbnb. Buscan en las marcas inmediatez y transparencia, con repuesta ágil a cualquier pregunta o preocupación.

La visión que tienen sus jefes tradicionales es, en general, que son vagos, caprichosos, narcisistas e inestables, poco fiables y sin capacidad de planificar. Con lo que resulta complejo en una empresa manejar a la vez Baby Boomers y Millennials.

5- Generación Z

Nacidos de 2001 a 2010 (7 a 18 años), son la generación de Internet, los nativos digitales, que han crecido considerando el móvil y las tabletas como algo natural. Para ellos es impensable imaginar el mundo sin estos tres elementos en sus vidas. Son totalmente digitales y móviles, multitarea y multipantalla. Es la generación más abierta y multicultural así que les gusta descubrir la información por ellos mismos. En su caso prefieren el formato vídeo, hasta el punto de consumir el doble que las otras generaciones, tanto en formato televisión como plataformas tipo Netflix, así como las imágenes, emoticonos y memes. Fragmentan su tiempo en las redes sociales, mediante toques rápido y microinteracciones en cada una de ellas de forma particular, llegando al punto de que algunos de ellos revisan sus redes más de un centenar de veces al día.

Han crecido, aunque no sufrido, la crisis económica, así que son más realistas, responsables y precavidos en lo referente al consumo. Son influenciables, sobre todo por los que consideran sus ídolos, ya sean cantantes, actores o youtubers. Son la generación iPhone, lanzado originalmente a finales de junio de 2007, y no conciben el mundo ni la tecnología sin pantallas táctiles y terminales inteligentes. Sin duda, el móvil es el centro de su comunicación e información y Twitter, Snapchat, Youtube e Instagram son sus redes sociales preferidas. Son muy impacientes, por su costumbre de encontrar la información en Internet, con que algunos estudios consideran que tienen una capacidad de atención de unos 8 segundos. Buscan contenidos interactivos, de forma que, aunque sean parte de la audiencia, se sientan capaces de crear, conectar y compartir estos contenidos.

Debido a la cantidad de información que manejan, se han convertido, sin proponérselo en influencers de su entorno y su familia. Según un estudio realizado por la empresa de marketing de experiencia del consumidor DWW Interactions, el 70% de los padres recurren a sus hijos de la Generación Z para saber qué comprar, desde comida y muebles hasta ropa y calzado.

6- Generación Alpha

Nacidos a partir de 2011, son la nueva generación totalmente digital, los nativos digitales por excelencia. Al agotar el abecedario convencional, se ha tenido que recurrir al alfabeto griego para etiquetarlos. Han crecido de tal manera con la tecnología que no son capaces de imaginar cómo era el mundo antes de ello. Y por lo tanto, dado el gran salto de mentalidad, algunos apuntan a que no hay manera de imaginar cómo evolucionarán, ya que nuestra perspectiva actual es radicalmente diferente. Son los descendientes de los millenials, que se están criando con capacidades cognitivas e intelectuales aumentadas (por la tecnología que le rodea). Y es que crecerán en un entorno rodeado de juegos de IA, realidades virtuales y aumentadas, con lo que este nuevo contexto moldeará las percepciones de esta generación e influenciará sus actitudes, hábitos y habilidades cognitivas.

Una generación que, sin duda, necesita que se les acompañen en su fase inicial. Sobre todo, por la facilidad de llegar a todo tipo de contenidos en la red, no siempre apropiados para edad y conocimiento. Y es que son capaces de navegar por las apps y encontrar contenidos, sobre todo vídeo, sin necesidad de saber leer. Precisamente, el estudio indica que son capaces de convertirse en consumidores de vídeo, ¡antes de cumplir un año! Esta generación no considera la tecnología como una herramienta, sino como algo natural en su entorno. Por ello es capaz de interactuar con asistentes virtuales de voz como si se tratara (casi) de otros semejantes (humanos). Además de su lengua materna, la programación informática se convertirá en un nuevo idioma más que aprender, a través de juegos y aplicaciones adaptadas. Su relación con la tecnología no será tan basada en el texto escrito, como es nuestro caso, sino que será eminentemente visual, donde predominará la imagen y el vídeo, así como la voz para relacionarse con las aplicaciones.

Un factor importante de esta generación es que posiblemente desplacen el peso de la economía y el progreso hacia oriente, ya que la mayor natalidad de los países asiáticos será un factor determinante para mover el eje de la influencia y la innovación hacia oriente, desplazando a occidente, es decir, Estados Unidos y Europa, como centro del futuro desarrollo de la economía mundial.

La importancia de las generaciones digitales en empresas y eCommerce

Tener una cierta idea de las diferentes generaciones digitales y sus distintos comportamientos no sólo tiene un interés demográfico o sociológico. Los antiguos clanes y tribus ahora son segmentos de comportamiento, como esta división en generaciones, las que determinan cómo se comunican, trabajan y compran las personas que pertenecen a una de estas categorías. Y tanto a nivel de enfocarse en la tipología de los compradores, como en organizar el trabajo en las organizaciones y departamentos.

La gestión en las empresas se ha vuelto más complicada, ya que en las de tipo grande y mediana tienen presencia hasta tres de estas generaciones. No resulta extraño que la cúpula de la empresa, así como algunos de los más veteranos, pertenezcan a los Baby Boomers (allá donde las prejubilaciones no hayan hecho estragos, claro está), a la vez que están incorporando millenials, mientras que el grueso de sus empleados son de la generación X. Por su parte las empresas medianas y pequeñas es más fácil que la proporción de millenials supere a los pertenecientes la generación X. Mientras que con la crisis y la falta de oportunidades, los emprendedores se han nutrido tanto de unos como de otros. Contando con esto, el comportamiento y forma de trabajo de unos y otros debe coexistir, cada uno con sus características propias, para empujar el funcionamiento diario de la empresa. Aquellas empresas que sepan sumar las capacidades particulares de cada generación y evitar los conflictos, serán mucho más potentes y competitivas, que las que se rigen por patrones fijos de “café para todos”, donde las exigencias son idénticas para todos, sin tener en cuenta sus cualidades y comportamientos distintivos.

Si en las empresas conviven actualmente tres de estas generaciones, en el campo de los consumidores están presentes las seis. Y es que hasta los de la generación Alpha resultan “influencers” en casa acerca de qué tipos de productos comprar, además de ser consumidores de determinados servicios específicos. Otro aspecto a tener en cuenta por todos aquellos que se dediquen al comercio, y sobre al eCommerce. Y es que, como se ha comentado previamente, cada generación prefiere típicamente un tipo de canal de información, de comunicación con la tienda, y una forma de compra específica. Lo que significa que en muchos casos habrá que preparar no sólo los mecanismos específicos para un tipo de consumidor, en función de los productos, sino que hay que ir pensando en el futuro. Porque la generación Alpha se relacionará con los sitios de otra manera, se comunicarán de forma diferente a la actual y demandarán nuevos productos y servicios adaptados. Y ellos son los compradores del futuro.

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