" />
Banco de España
ZOOM
GALERÍA
0 COMENTARIOS

Los usuarios de la banca demandan más mejoras tecnológicas, pero también un servicio más humano

Bancos, ¡qué lugares!

Nadie los quiere, pero todo el mundo los necesita. Salvo para cancelar la hipoteca, poca gente puede decir que disfrute de sus visitas al banco. Casi tanto como al dentista. Sin embargo, tratar con una entidad financiera hace tiempo que dejó de ser algo optativo para convertirse en una necesidad casi obligatoria. La práctica totalidad de nuestros recibos son domiciliados y la misma Hacienda requiere de tu número de cuenta para ajustar las ídems contigo. A eso hay que sumarle hipotecas, préstamos personales, cuentas de ahorro, seguros, servicios para empresa, tarjetas de crédito y débito, etc. Las no muy lejanas noticias sobre embargos, preferentes, comisiones abusivas y demás no han beneficiado precisamente la imagen que el ciudadano tiene del banco claro que, por muy mala imagen que lleguen a tener, y por poca confianza que se tenga en ellos, lo cierto es que no queda más remedio que tratar con ellos.

La implementación de servicios de banca online ha aliviado buena parte de la relación banco-cliente, favoreciendo que la persona pueda realizar numerosas gestiones por él mismo sin desplazamientos y sin horarios. El problema, habitualmente, surge cuando se necesita hablar con alguien para que resuelva alguna duda o realizar una gestión importante. Ahí es donde los centros de llamadas ponen a prueba la paciencia de la gente: Si desea cambiar el pin de su tarjeta, pulse 1. Si desea contactar con la señora de la limpieza, pulse 2. Si desea hipotecar su vida, pulse 3. Si desea hablar con uno de nuestros agentes, por favor, espere… sentado. La experiencia se suele definir como ‘frustrante’.

La desconfianza está presente, pero el sistema fuerza el uso del banco. Imagen: Barcex.La desconfianza está presente, pero el sistema fuerza el uso del banco. Imagen: Barcex.

Puede que para la entidad financiera el servicio de contestador automático haya resuelto muchas de sus necesidades de atención a los clientes, pero les ha creado otros. Por lo pronto, el 51% de los usuarios creen que apreciarían más a la entidad si el servicio telefónico permitiese con más facilidad hablar con la persona que se necesita, el 59% piensa que cuando llamen tratarán de venderle algo, el 54% que no harán ningún esfuerzo por conocerle, el 34% que no habrá personal disponible para atenderle en lo que desea, el 33% que no podrá hablar con la persona que quiere o que tendrán que preguntar a un superior, el 25% que acabará discutiendo con ellos y, finalmente, sólo un 20% opina que la experiencia será positiva. Son datos de un reciente estudio sobre la transformación de los servicios financieros en la era digital (Youbiquity Finance 2014), realizado por BT Global Services y Avaya, que trata de indagar en la visión que los usuarios tienen de los actuales servicios de banca y avanzar en las soluciones que se pueden adoptar para mejorar la relación banco-cliente.

¡Quiero hablar con una persona de verdad!

Hace apenas dos años, el 10% de los usuarios se conectaba vía móvil con su entidad bancaria. Hoy hablamos del 34%. Antes el promedio de canales (oficina, móvil, web, teléfono, cajero, redes sociales, correo postal…) usados para contactar con el banco era de 4,5, ahora es de 6,7.  La banca digital se ha convertido en algo mucho más generalizado, y las facilidades ofrecidas por las entidades son uno de los principales atractivos para los clientes, que buscan gestiones sencillas para sus trámites más frecuentes. De hecho, el 64% de los usuarios hace uso de los «autoservicios» para este tipo de operaciones pero, a la hora de la verdad, según ha detectado este informe, tanta automatización les resulta impersonal y fría, y echan en falta contar con una opción más personalizada y directa. Algo que les toque el lado humano.

Para ganarse el corazón de los clientes hay muchos caminos, pero todos pasan por el contacto personal. ¿Qué es lo que haría que alguien tuviera en mejor estima a su banco? Pues el 51% de los encuestados desearía que fuese más fácil conectar con los centros de llamadas, el 48% valoraría positivamente tener a una persona concreta, con nombre y apellidos, a la que enviar una consulta por email o llamar por teléfono y el 39% desea una comunicación más clara y menos «la parte contratante de la primera parte…», junto con tiempos de respuesta a los emails mucho más cortos. Otra cosa que se extraña es el conocimiento del producto que hay en los call centers, que el 36% considera insuficiente, así como la simpatía de los interlocutores (tal vez por eso el 25% de los clientes cree que la llamada acabará en discusión). Por debajo de esto está el deseo de que haya chats instantáneos de verdad desde las webs, emails con la información que se necesita en lugar de generalidades que no interesan, mejor y más clara información en las webs, marketing personalizado y más uso de las redes sociales.

La tecnología está bien, pero a la hora de la verdad queremos hablar con personas

Por eso, a pesar de todos los avances de la era digital, es el contacto personal el eje fundamental sobre el que se consiguen la mayor parte de las ventas de producto en banca y seguros. En nuestro país, la compra de productos financieros se basa prioritariamente en el cara a cara, desde abrir una cuenta corriente (45%), hasta solicitar una tarjeta de crédito (48%), una hipoteca (57%), un seguro de vida (71%, un seguro general (54%), una pensión (61%), una cuenta de ahorro (74%) o un seguro médico (50%). Por debajo de esto el otro canal de preferencia es el teléfono y la web.

Tal y como explicó para TnL Marc Carletti, responsable de Global Banking BT Global Services, «Si todo es online, ¿cómo creas la emoción personal, la relación con el cliente?«. Carletti explica que la banca debe tender a guardar un sano equilibrio en tecnología y multicanalidad, porque las cosas más complejas, las que sean de más importancia para el cliente, tendrán que ser personales, estableciendo una verdadera relación humana. Un ejemplo curioso es el de Bankia que, a pesar de su rescate y nacionalización, ha seguido un camino destinado a tratar de recuperar la confianza del cliente con cuestiones como asignar a cada uno una persona de contacto, con nombre, apellidos y número de teléfono, para atenderle directamente en lo que pueda necesitar. Precisamente, algo que reclama el 48% de los usuarios de banca.

Actualmente, el 40% de los clientes aseguran no comprar más productos a causa de la falta de confianza tanto en bancos como en aseguradoras. Algo que se resuelve con una relación más estrecha y cercana con el cliente pero, por encima de todo, con prácticas claras y éticas.

Enredados en la red

Tal vez esta sea una de las asignaturas pendientes del sector en su relación con los usuarios. Una de cada diez personas usa las redes sociales para hacer un seguimiento de su banco. Desde grandes multinacionales a la propia Policía hace uso de las redes sociales para mantener canales de contacto abiertos con la ciudadanía. De la velocidad y adecuación de la respuesta depende la percepción más o menos positiva del usuario. En el caso de los servicios financieros la satisfacción del cliente es altamente insatisfactoria. Según el informe de BT y Avaya, 3 de cada 4 personas no están nada contentos del servicio que presta su banco a través de las redes sociales.

¿De qué te sorprendes? Las comunicaciones de los bancos son más aburridas que un deshielo. Imagen: Robbie Grubbs.¿De qué te sorprendes? Las comunicaciones de los bancos son más aburridas que un deshielo. Imagen: Robbie Grubbs.

Y qué decir de las actualizaciones que publican en redes. Para el 30% de los usuarios son irrelevantes, para el 25% resultan aburridas, el 20% opina que envían demasiadas y el 17% valora que tienen muy pocos seguidores. Así, aunque 1 de cada 4 personas querría poder contactar con su banco a través de las redes sociales, lo cierto es que la pobreza del servicio hace que el 34% de los que lo intentan acaben recurriendo al teléfono para culminar exitosamente su trámite. Lo peor es que buena parte de las gestiones de quejas actuales a través de Twitter resultan desastrosas de cara al cliente. Sin embargo, hablamos de un canal que, bien gestionado puede favorecer mucho y rápidamente una mejor percepción de la entidad.

Lo que quiero y lo que no quiero

En este sentido las cosas están bastante claras. Los usuarios no quieren estar perder una mañana en realizar una gestión. En España, el 70% de las personas que acuden a una sucursal tienen que hacer cola o esperar a que les atiendan. Las oficinas en sí tampoco gustan; resultan aburridas, frías e incómodas. Otra de las cosas que crispan a los clientes es que les intenten vender algo cada vez que se dirigen a su banco por teléfono, o tener que dar los datos una y otra vez cada vez que le pasan de un agente a otro. Molesta recibir ofertas que no les interesan, llamar y que no sepan responder o que la persona que te atiende sea un sieso.

En la lista del «me lo pido», el análisis se centra en las demandas más frecuentes de los usuarios de sucursal: oficinas con wifi gratuito, empleados mejor informados, algún dispositivo (PC o tablet in situ) para buscar información, más equipos de autoservicio o reservas online de citas con los asesores. También el servicio telefónico requiere mejoras: menos esperas, atención más directa con personal bien informado, un número fácil de recordar y la integración de sistemas biométricos de identificación y verificación que eviten tener que dar todos los datos cada dos por tres.

Los big data pueden ayudar a ofrecer al cliente sólo lo que le interesa

Los bancos están buscando, precisamente, una interacción con el cliente mucho más personalizada, para lo que está echando mano de la gestión y análisis de sus Big Data. Algo que puede permitir solventar esa queja permanente que es la de recibir propaganda que no interesa o que no están dentro de las necesidades del cliente. De hecho, según este informe, el 49% de los clientes afirma estar dispuesta a compartir su localización GPS con el banco para recibir ofertas especiales y más personalizadas. La tendencia camina hacia la oferta de «ultraprecisa», que muestre a cada cliente sólo lo que puede resultar de su interés. En Inglaterra, un banco ha comenzado a enviar a sus clientes mensajes de vídeo creados específicamente para cada perfil de usuario. El resultado ha sido una tasa de retorno 6 veces superior a la habitual.

El vídeo, de hecho, se perfila como futuro protagonista de la relación del banco con sus clientes, tal y como explica Carletti. En los próximos tiempos se harán más habituales los cajeros multimedia en el interior de las oficinas, con sistemas inteligentes que permitan al cliente contactar por vídeo chat con un especialista que resuelva inmediatamente cualquier duda. El papel del personal físico de la sucursal incluirá asistir al cliente en el uso de estos cajeros multimedia, ayudándoles a contactar con el experto que necesiten. Una forma más directa de recibir atención con la que el cliente puede ver a la persona que le está atendiendo y tratar con ella con mayor sensación de cercanía.

En el banco del futuro…

Los resultados del informe apuntan hacia un porvenir de rápido y eficaz contacto con la entidad financiera. El exceso de contraseñas y de procesos de identificación hace que un 73% de los usuarios españoles afirme preferir los sistemas biométricos de reconocimiento de voz para evitar tanto trámite «identificatorio» cuando llaman por teléfono.

El web-chat es un servicio en auge, pero que de momento presenta algunos inconvenientes para los usuarios. De momento, sólo el 41% confía en compartir sus datos personales a través de este servicio, por lo que se hace necesario mejorar los niveles de seguridad que ofrecen. También es cierto que el hecho de que algunos bancos cobren por el servicio de web-chat no sea el mejor reclamo para incentivar a la gente a usarlo. A pesar de esto, el 64% de las personas que lo han utilizado considera que el agente estaba bien preparado, el 63% que le respondieron adecuadamente y con claridad, el 63% que se empleó correctamente tanto el idioma como la ortografía, el 52% tuvo a impresión de que el agente conocía sus detalles y el 52% que era más cómodo y fácil que usar el teléfono. Además, el web-chat permite algo que el 62% de los usuarios valoraron muy positivamente: registrar la conversación.

La gente es reacia a dar sus datos personales por chat

Como ya avanzábamos antes, el vídeo está tomando un creciente protagonismo en nuestras relaciones con el banco. Los servicios de vídeo-chat permitirían al usuario ver lo que hace el agente, ser atendidos sin necesidad de una cita previa y sentirse más cómodos en la conversación. El banco, por su parte, podría mejorar su relación de confianza con los clientes y optimizar su canal de comunicación. Este servicio formaría parte de la oferta multicanal de los bancos, dentro de lo que denominan «autoservicio asistido», en el que el usuario solicita asistencia cuando opera online, pero esperando que su experiencia sea lo mejor posible, ya sea en la sucursal, por teléfono, por correo electrónico o por web-chat. Aunque como decimos, aunque la comodidad esencial que aporta la tecnología es importante, sin un cambio profundo en los valores éticos de la banca la confianza tarde o temprano se volverá a quebrar. 

Toda implementación que ayude a mejorar nuestra experiencia con el banco será, sin duda, positiva. Lo que no resulta tan agradable (y te hace clasificar al banco inmediatamente en la categoría de «rata») es que te cobren por cada vez que haces uso de esos servicios.

Mi seguridad, tu seguridad

Las estadísticas señalan que en EE.UU. el 22% de las empresas va a sufrir un ciberataque donde les robarán más de 10.000 datos personales de usuarios. La seguridad sigue siendo la principal preocupación de entidades y particulares. Con los PCs existe ya una conciencia más o menos generalizada sobre la necesidad de establecer medidas de seguridad que prevengan ataques, la entrada de malware o el robo de datos. En el caso de móviles y tablets la percepción del riesgo es mucho más laxa.

Tal y como señala el estudio, los consumidores usan cada vez más tablets y smartphones, specialmente el sistema operativo Android, que ha crecido un 300% en los últimos dos años. El usuario quiere poder usar estos dispositivos para acceder a sus servicios de banca, por lo que seguridad y movilidad se vuelve una cuestión de extrema importancia.

Si no se toman las medidas de seguridad adecuadas, el móvil puede ser un riesgo. Imagen: Ed Poor.Si no se toman las medidas de seguridad adecuadas, el móvil puede ser un riesgo. Imagen: Ed Poor.

Carletti explica que ha sido el banco el que ha tenido que ver este tema de una forma diferente para reducir por su parte la vulnerabilidad de los dispositivos móviles. En el caso de BT, la seguridad de los terminales móviles se blinda con sistemas de encriptación de las comunicaciones entre el dispositivo y el banco, junto con todas las medidas de identificación del usuario que garantizan la identidad del cliente. «El banco está innovando cada mes sin que el usuario se dé cuenta«, señala Carletti, quien apunta la importancia de que las mejoras en seguridad sean transparentes, pero no importunen al usuario. Sin embargo, en la parte que corresponde al usuario es donde se encuentra todavía el principal punto de fractura de la seguridad, y no deja de asombrar que los casos de phising sigan teniendo una alta incidencia entre los usuarios, lo que indica una falla en el propio cliente sobre el que el banco no puede intervenir. «No es posible que todavía llevemos en el bolsillo la contraseña apuntada en una tarjeta, y que usemos la misma para todo», dice.

Imagen de portada: Wikimedia Commons. Autor: Gfreihalter

No comments yet.

Deja un comentario