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Los usuarios de la red social la utilizan menos de lo esperado

¿Por qué Twitter ha caído un 20% en bolsa?

Los resultados presentados por Twitter la semana pasada han caído como un jarro de agua fría entre sus accionistas. La compañía ha perdido más del 20% de su valor en bolsa debido a las bajas perspectivas de crecimiento mostradas. Los motivos no son tanto la cuenta de resultados, que arroja pérdidas millonarias, como el escaso crecimiento en usuarios. En Tek’n’Life nos hemos preguntando qué había detrás de este movimiento y hemos pensado en analizar los datos aportados. Dado que no soy economista (pero sí un friqui de los datos que, en el caso de las empresas que cotizan en bolsa, son muchos) es posible que mi análisis, basado en toda la información disponible tenga carencias. Si es así, estaré encantado de leer vuestros comentarios. Avisado esto, entramos en materia.

No cabe duda de que Twitter ha cambiado la forma de comunicarnos y de acceder a la información. El número de usuarios no deja de crecer y mucho de lo que sucede en Twitter tiene repercusión global. Incluso personas que no utilizan esta red escuchan hablar de ella diariamente en todo tipo de medios de comunicación. Podríamos decir que personajes como Lady Gaga o Justin Bieber, que han utilizado la red social como medio de comunicación con sus seguidores, han contribuido a la vez a su crecimiento. Cada vez que una celebrity o un político ha dicho algo noticiable, las televisiones de medio mundo han regalado una gigantesca campaña de marketing a Twitter.

Se la puede considerar, por tanto una empresa muy exitosa. Sin embargo, las expectativas financieras creadas en torno a Twitter no se basan en unos buenos resultados previos, sino en las perspectivas de crecimiento que tiene la compañía. No en vano es una de las empresas de Internet más visibles en los últimos años y de la que pocos ponen en duda su capacidad para convertirse en una compañía rentable.

Sin embargo, tener muchos usuarios no es sinónimo de rentabilidad. En particular cuando no cobras por el servicio que ofreces a esos millones de usuarios que utilizan tu servicio y les parece que ya no podrían vivir sin él… salvo que tengan que pagar por utilizarlo.

El modelo de negocio de Twitter

Los ingresos de Twitter proceden principalmente de inserciones publicitarias mediante tweets patrocinados. Las previsiones financieras calculan cuántos nuevos usuarios se incorporarán al servicio, cuánta información consumirán y cuánto dinero obtendrán de los anunciantes que paguen por los tweets patrocinados.

Los resultados ofrecidos para el último cuarto de 2013 mostraban un incremento de usuarios respecto al trimestre anterior por debajo de lo esperado. Además, ese incremento no se traduce en un mayor consumo de Twitter. Al contrario, el número de visionados del timeline ha caído ligeramente. En relación con el número de usuarios, ha pasado de 691 visionados trimestrales a 614 visionados por usuario al trimestre. Es decir, que los usuarios activos han utilizado Twitter un 11,16% menos.

Algunos analistas aducen que la red social puede mostrar signos de agotamiento. Es decir que, pese a aumentar el número de usuarios, estos utilizan menos Twitter. Otra posible explicación es que los usuarios sigan utilizando Twitter tanto como antes y que la compañía haya establecido un nuevo método para determinar qué usuarios están activos y, de este modo, ofrecer unas cifras de crecimiento de usuarios algo mejores. Por ejemplo, ¿se puede considerar activo un usuario que no publica tweets? ¿O a uno que sólo se ha conectado a la red social para usar su cuenta como sistema de identificación para otro servicio?

Tanto si es el uso de Twitter lo que desciende como si el aumento de usuarios declarado es menor en la realidad, otro aspecto importante es que el crecimiento se da, sobre todo, fuera de EEUU. Según la declaración S-1 presentada para preparar su salida a bolsa, son los usuarios norteamericanos los que más ingresos proporcionan a la compañía. Cada 1.000 visionados de timeline reportaron, de media, 2,17$ a Twitter, durante ese periodo mientras que los usuarios de fuera de EEUU sólo reportaron 0,30$ por cada mil visionados.

Poniendo las cifras en contexto, cada usuario activo de Twitter reporta a la compañía un ingreso de 0,92$ por publicidad que, mensualizado, supone 0,31$ por usuario al mes. Si lo comparamos con otros gigantes de Internet, como Amazon (que factura 534$ por usuario al mes) o Google (43$ por usuario al mes) parece poco, pero hay que tener en cuenta que los costes de una operación como la de Amazon son muy superiores y que el negocio de Google tiene también una parte importante de servicios de pago utilizados por empresas.

Twitter frente a sus rivales directos

Comparando manzanas con manzanas, las cifras no parecen tan distintas. De acuerdo a las cifras declaradas por las compañías, hemos calculado el ingreso trimestral por usuario de sus principales competidores que cotizan en bolsa, Facebook y Linkedin. Y lo hemos puesto en relación con la capitalización de las tres compañías, como puedes ver en esta tabla:

Usuarios activos (millones) Capitalización (millones de $) Ingresos Q4 2013 (millones de $) Ingresos por usuario Q4 2013 Capitalización por usuario Q4 2013 Ingresos/ capitalización (anualizado)
Facebook 1.230 157.780 $ 2.585,00 $ 2,10 $ 128,28 $ 15,26
Linkedin 241 34.670 $ 242,70 $ 1,01 $ 143,86 $ 35,71
Twitter 259 25.890 $ 447,20 $ 1,73 $ 99,96 $ 14,47

Las grandes expectativas creadas por Twitter no tienen por qué ser desmesuradas. Es difícil que Facebook crezca de forma espectacular en número de usuarios y su negocio publicitario está más desarrollado que el de Twitter. El potencial de Twitter es superior en tanto que su base de usuarios es aún relativamente pequeña y los ingresos procedentes de fuera de EEUU todavía están muy verdes. Por ahora son los 50 millones de usuarios estadounidenses los que producen ingresos considerables.

Por eso, cuando las cifras presentadas no muestran un enorme crecimiento en el número de usuarios, especialmente en EEUU, las expectativas se reducen. Twitter tendrá que buscar la forma de ofrecer cifras mejores en los siguientes trimestres. Para ello, tiene varias líneas de actuación claras:

  • Aumentar el número de usuarios. Dar a los accionistas el rápido crecimiento que esperaban y demostrar que se equivocan los analistas que aseguran que Twitter es una red social de nicho, en comparación con los más de 1.200 millones de usuarios activos de Facebook.
  • Mejorar los ingresos por usuario. Actualmente, los usuarios más rentables de Twitter son los estadounidenses. Por eso, desarrollar el negocio internacional de Twitter debe ser clave para la compañía. De los 241 millones de usuarios activos declarados, sólo unos 50 millones son residentes en EEUU. Que los casi 200 millones de usuarios activos en todo el mundo (5 millones en España) sean también rentables debería ser prioritario para Costolo.
  • Generar ingresos por otras vías. Se trata de un camino peligroso, ya que puede resultar impopular entre los usuarios. Actualmente, el 85% de los ingresos son por publicidad. El 15% restante procede de compartir datos de la red social con otras empresas. Crecer en esa parte del negocio puede generar desconfianza en los usuarios celosos de su privacidad… y, como hemos explicado, lo último que quiere Twitter es perder usuarios.
  • Simplemente, asumir que el crecimiento será más lento y dejar que las acciones se estabilicen en un precio más bajo.

Una de las fortalezas que Twitter comparte con Facebook es la publicidad móvil. Son dos plataformas en las que una parte muy importante de sus usuarios activos se conectan también desde su smartphone. Sin embargo, el disponer de perfiles de usuario mucho más detallados es algo en lo que Twitter, por ahora, no puede compararse con Linkedin y Facebook. De modo que la segmentación publicitaria no es necesariamente tan buena como la de sus competidores.

Objetivo: gestionar el éxito

La bajada de las acciones de Twitter puede suponer un baño de realidad tanto para la empresa como para sus accionistas. Han construido un nuevo canal de comunicación que sirve tanto a particulares como a empresas. Se genera muchísimo negocio alrededor de Twitter, las empresas contratan a personas para gestionar su comunicación a través de las redes sociales y organizan en ellas campañas de marketing. Pero Twitter no recibe un solo euro por toda esta actividad, salvo que estas empresas decidan utilizar también el modelo de tweets patrocinados para llegar a potenciales clientes.

En la inevitable comparación con Facebook no hay que fijarse sólo en el número de usuarios. También hay que tener en cuenta que el modelo publicitario de la red creada por Mark Zuckerberg está resultando ser más efectivo hasta el momento: la mejor forma de promocionarse dentro de Facebook es contratar publicidad y la segmentación que ofrece esta red a los anunciantes es muy completa. En el caso de Linkedin, el modelo es distinto. Aunque su base de usuarios es similar a la de Twitter, los usuarios de Linkedin son profesionales que dedican muy poco tiempo a la red, pero que producen un beneficio muy elevado por minuto de consumo, como demuestra un estudio publicado por Forbes en 2012.

Como decíamos al principio, no es suficiente con tener un producto de éxito para producir grandes beneficios. Twitter tiene una base más que suficiente para encontrar un modelo de negocio rentable, pero lo más probable es que, si las expectativas siguen sin materializarse, los inversores sean mucho más cautelosos a la hora de valorar sus acciones y la compañía tenga que buscar un camino más lento para desarrollar su negocio. Cuando los forecast desafían a la realidad, lo normal es que sea la realidad la que se imponga.

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