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Así fue el segundo foro de innovación de Ejecon

Innovación desde la frontera

El trabajo a veces da oportunidades estupendas para conocer investigaciones, empresas y personas que hacen cosas realmente interesantes. Hace unos meses, a raíz de un proyecto que realizamos para la Real Academia de Ingeniería tomé contacto con Eje&Con, una asociación relativamente nueva, surgida para dar visibilidad y apoyo a las mujeres ejecutivas y consejeras, y que ahora, con una visión mucho más amplia y bajo la denominación de Ejecon (con 215 socias y socios tras un año de vida), busca promocionar el talento sin género, lo cual es un reto fundamental que merece todo el apoyo posible.

Desde el comité de Innovación digital, coordinado por María José Monferrer, se organizó un foro de innovación (el segundo ya), centrado en “Neurociencia aplicada a la gestión empresarial”. Es lo que tienen las redes. En este caso, el link entre María José Monferrer por Ejecon, Luis Arévalo como CEO de Brainvestigations y Juan Tinoco como director de Recursos Humanos de LG Electronics hizo que el foro se desarrollara en el CTB de la UPM, donde el investigador Fernando Maestú y Luis Arévalo contaron cómo se realizan actualmente algunas de las investigaciones de neurociencia más relevantes y su aplicación en el mundo de los negocios.

Gustavo Guinea, director de CTB describió la actividad del centro como la de una frontera, un lugar donde contactan y convergen científicos, ingenieros, emprendedores, biólogos, psicólogos, sociólogos, economistas… para desarrollar creatividades, movimientos, impulsos e innovaciones. Interesante, porque describe a la perfección a dónde debe encaminarse el futuro de la sociedad: abandonar las parcelas y entender que nada bueno sucederá sin confluir en sinergias, colaboraciones, equipos multidisciplinares y pensamiento ecléctico.

Los estudios neurocientíficos del CTM tienen como protagonista un curioso aparato, un “secador de pelo gigante” como lo describiera Maestú, que no es otra cosa que la máquina de realizar las magnetoencefalografías, mucho más rápidas que las resonancias magnéticas funcionales. Gracias a estas máquinas se pueden identificar los “mind decoding”, que son las señales neurofisiológicas que predicen estados emocionales y describen actuaciones en procesos cognitivos como la atención o la memoria.

Aunque la tentación puede llevarnos a asociar esto con el neuromarketing, la verdad es que mientras que el neuromarketing busca el botón que hace que las personas compren o se decanten por una u otra opción, lo que hace la neurociencia seria es orientar las decisiones empresariales con rigor y riesgo, no predecir el comportamiento de los usuarios cosa que, por otro lado, consideran, a día de hoy, poco menos que fantasiosa. Una llamada de atención para los “adivinos” de hoy.

Por la parte que le tocaba a Brainvestigations nos pusimos al día de las muchas aplicaciones que todas estas investigaciones tienen en el mundo empresarial: marketing estratégico, recursos humanos, estrategias de precios, selección de logotipos, packaging, salud y bienestar… la lista podría ser interminable.

Las preguntas que surgen a raíz de todo esto dan para indagar, y mucho, pero sin perder de vista ese rigor y riesgo del que tanto se habló en el CTB. ¿Nos dejaríamos someter a magnetoencelografía como parte de unas pruebas de selección de personal? ¿Puede realmente la máquina saber mejor que nosotros mismos lo que nos gusta y lo que no? ¿Cambian las respuestas y las reacciones según la cultura, la edad o el género? ¿Cómo funcionan realmente nuestras redes neuronales y cómo se establecen? ¿Qué consideraciones éticas hay que tener para hurgar en la mente de las personas? ¿Para qué fines sí y para cuáles no? ¿Dónde están los límites y las fronteras?

Habrá que volver para responder todo eso.

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