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Hablamos con Fernando Maestú, del CTB, y Luis Arévalo, de Brainvestigations

Mind decoding: la ciencia contra los vendedores de humo del neuromarketing

Cuando ves por primera vez una máquina de magnetoencefalografía parece un inmenso secador de pelo, de esos que todavía se ven en las peluquerías. O quizá una sofisticada nave espacial controlada por la voluntad de nuestro pensamiento. Sin embargo, tras su extravagante apariencia hay una poderosa herramienta capaz de adelantar hasta 10 años el diagnóstico del Alzheimer, o determinar con claridad si algo nos gusta o no.

En el sótano del Centro de Tecnología Biomédica (CTB) de la UPM, tras una espesa y gruesa puerta, hay uno de los 300 equipos de magnetoencelografía con los que se estudian los procesos y conexiones neuronales en todo el mundo.

Predecir el Alzheimer

Desde 2009 Fernando Maestú (a quien conocimos en el segundo Foro de Innovación organizado por Ejecon) dirige el Laboratorio de Neurociencia cognitiva y computacional del CTB, pero en el año 2000 su equipo de investigación ya fue pionero en el estudio de las primeras fases del Alzheimer mediante magnetoencefalografía. Su objetivo era ser capaces de hacer una predicción acerca de la enfermedad, saber con suficiente antelación y seguridad qué personas tenían más posibilidades de desarrollarla.

Estamos ante una enfermedad que se desarrolla 20 años antes de que se manifieste. Para entonces la degradación ya es tal que los fármacos apenas pueden actuar. Las farmacéuticas trabajan para desarrollar medicamentos para detener el avance de la enfermedad, pero cuando los pacientes se encuentran ya en las fases tardías, el cerebro está tan deteriorado que no hay posibilidad de mejoría. Según explica Maestú, “durante los últimos 10 años las hipótesis sobre la enfermedad amiloide y los fármacos han fracasado, y en estos momentos no podemos saber si la amiloide es la causa o la consecuencia del Alzheimer, y la realidad es que estamos a ciegas, porque puede tratarse de la combinación de varias cosas“.

elektraElektra es la empresa que fabrica Elektra Neuromag, la máquina donde se realizan los magnetoencefalogramas.

Hace cinco años, cuando la comunidad científica ni siquiera se planteaba que pudiera tener algo que ver, el equipo de Maestú hizo un estudio sobre las quejas subjetivas de memoria. “Era una locura – recuerda Maestú – porque no había clínica sobre eso“, pero aún así se embarcaron en la realización de pruebas neurológicas a personas que, simplemente, se quejaban de mala memoria. Nadie hubiera apostado nada por algo así, casi una intuición, pero lo cierto es que el año pasado se realizó un estudio epidemiológico sobre eso, y lo que tenemos es que entre el 40% y el 50% de las personas que se queja de pérdidas de memoria acaba desarrollando algún tipo de demencia. Por eso ahora las quejas han comenzado a considerarse como parte de la clínica de diagnóstico.

Después de sus investigaciones con la máquina, Maestú y su equipo han desarrollado un biomarcador que puede predecir la enfermedad con 3 años de antelación, pero ya están trabajando con un método que permitiría adelantar esa predicción a 7 o 10 años, cuando todavía los medicamentos supondrían una diferencia en la calidad de vida de los pacientes y sus familias. Actualmente han logrado obtener mediciones de los 5-7 años anteriores al desarrollo de la enfermedad y mantienen el seguimiento de los pacientes, para obtener más datos con los que consolidar la precisión del diagnóstico. Maestú cree que habrá que esperar cerca de 4 años para tener resultados que permitan desarrollar más lo preventivo que lo paliativo.

BUSCAMOS LA FORMA DE DESARROLLAR LA PREVENCIÓN DEL ALZHEIMER

Gracias a la creación de un consorcio internacional de centros de investigación, el biomarcador del CTB se puso a prueba con un estudio doble ciego que aportó un 83% de aciertos en la clasificación e identificación de enfermos de Alzheimer. Ahora el consorcio ha crecido, y se está comenzando a usar la máquina también para evaluar la eficacia de los medicamentos. A eso hay que sumar la obtención de una partida de financiación para la realización de estudios familiares sobre el gen APOE4, para conocer, dentro de una misma familia, quiénes son portadores, porque eso incrementa las posibilidades de acabar padeciendo la enfermedad en un 60%, sin embargo, los científicos tienen cada vez más claro que no se conocen los efectos determinantes, y que incluso siendo portadoras del gen, hay personas que la desarrollan y otras que no.

Todo apunta a que tiene que haber factores epigenéticos que determinen el desarrollo o no de la enfermedad, incluso cuando el factor de riesgo genético está presente. La forma de comprobarlo es tan audaz como sorprendente. El equipo de Maestú ha contactado con un convento de monjes que llevan 40 años sin salir. Entre ellos mantienen la misma epigenética, viven en el mismo entorno, comen lo mismo, tienen los mismos horarios de trabajo y sueño… lo único que diferencia a esos monjes es lo genético. Durante un tiempo van a medir su actividad cerebral, sacarles sangre y realizarles otro tipo de pruebas que ayuden a los investigadores a conocer la posible implicación de los factores medioambientales.

La máquina que desmiente al neuromarketing

La magnetoencefalografía es una técnica no invasiva y sin radiación que mide, básicamente, cómo el cerebro emite campos magnéticos, derivados de las corrientes eléctricas que emiten las neuronas en sus actividades. Dicho de otro modo, mide las frecuencias que se dan en el cerebro, que es el lenguaje que usan las neuronas para comunicarse. Prácticamente se puede meter la cabeza de un directivo de gran empresa en la máquina, y conocer su actividad neuronal en tiempo real sin tan siquiera quitarle la corbata. Mientras otros aparatos trabajan midiendo la información en segundos, esta sigue el proceso de la información ante un estímulo en milisegundos, por lo que la cantidad de información que pude obtener es mucho mayor.

salaMaestú muestra la sala donde se encuentra la máquina, dentro del CTB.

Hace algo más de dos años Luis Arévalo era director general de la aseguradora AMA. Durante muchos años su actividad profesional ha estado vinculada al marketing, pero conocer lo que era capaz de hacer la magnetoencegalografía dio un giro sustancial a su vida laboral. Aquello era el sistema perfecto para aplicar efectivamente la neurociencia al mundo de los negocios. Podían hacerse investigaciones de mercado con auténtica validación científica y trabajar en marketing estratégico para posicionar productos.

Durante cerca de dos años, Fernando Maestú y Luis Arévalo investigaron a fondo todo lo que había sobre neuromarketing. Iban a conferencias, veían vídeos, asistían a charlas, leían casi todo lo que se publicaba sobre el tema. “Era un panorama desolador. Había mucho vendedor de humo prometiendo cosas imposibles, prometiendo cosas que sabemos que no se pueden conseguir“, dice Maestú.

Decidieron entonces que el neuromarketing era algo demasiado desprestigiado, y tenían que romper con ese concepto para apostar por el Mind Decoding, que es la descodificación de la conducta humana a partir de la información cerebral. Conductas de compra o gusto que muestran una actividad neuronal particular y que pueden verse en la máquina.

maquinaMáquina y camillas para los estudios de magnetoencefalografía dentro del CTB.

Antes de lanzarse a la piscina, Maestú y Arévalo hicieron su propio I+D para conocer realmente hasta dónde eran capaces de llegar. Sin fantasías, sin exageraciones. ¿Qué podía, con el máximo rigor científico, aportar aquella máquina al mundo de los negocios? Fundamentalmente dos cosas: decir si una cosa gusta o no, y conocer si los precios que se planifican para un producto tienen posibilidades de ayudar a triunfar un producto. Así es como nace, de la asociación de Luis Arévalo con el laboratorio de Fernando Maestú, la empresa Brainvestigations.

¿Qué dice realmente el cerebro?

En Brainvestigations sabemos hasta dónde podemos llegar con la información que manejamos“, dice Arévalo. La realidad es que no se pueden dar garantías de que haya un “botón de compra”, algo que diga que si haces tal cosa, la vistes con tales colores, usas unas palabras concretas y evitas otras, a la hora correcta para que la mente esté receptiva, el cerebro de tu público objetivo va a reaccionar al unísono, garantizando el éxito de las ventas. Eso no pasa. No es así como funciona, porque hasta llegar al momento de la compra hay muchos otros factores que pueden acabar influyendo en la decisión final.

En neuromarketing hay mucho vendedor de humo prometiendo cosas imposibles

Ni Arévalo ni Maestú ofrecen botones de compra. Como explica Arévalo, “el consumidor puede decir neurológicamente que le gusta un producto, pero luego, en el punto de venta encontrar una oferta o un vendedor que le convence para comprar otro“. Lo que sí puede hacer Brainvestigations es saber si un producto gusta o no a través de sus atributos semánticos. Así, a cada producto se le asignan una serie de adjetivos y cada uno de ellos se testa a través de la máquina para determinar la percepción real que tiene el público de ese producto. Si quiero transmitir que mi producto es fiable, rápido y asequible, pero la gente reacciona ante mediocre, lento y caro, está claro que hay mucho que analizar internamente en la empresa para invertir esa percepción.

En los estudios tradicionales la gente miente, quizá no de forma consciente, pero existe el condicionamiento de cumplir con lo que creen que se espera de ellos. Si tienen que decir lo que opinan de un producto y valorar sus atributos semánticos es posible que, aunque crean que todos son buenos, sientan que deben decir alguno no tan positivo, o al revés. Sin embargo, la máquina puede identificar las percepciones positivas y las negativas en el cerebro de las personas incluso antes de que se pronuncien, y ver cómo no es tan infrecuente que, una vez que pasa por la conciencia, la respuesta difiera de la señal inicial. “Si podemos mostrar lo que la gente piensa realmente, bueno o malo, las empresas tendrán más facilidades a la hora de construir sus planes estratégicos y de negocio, y tomar decisiones que afecten positivamente a su cuenta de resultados. Podemos dar pistas, pero nada más“, señala Arévalo.

Las grandes compañías suelen tener un director de marca como responsable de los atributos que destila el producto o la misma compañía. Según explica Arévalo, con los estudios conductuales puede ocurrir que se detecten ciertos atributos negativos en el producto, como que tiene mala calidad o que es demasiado barato. Entonces el director de marca recomendará a la empresa trabajar para cambiar esos atributos negativos. Sin embargo, si el análisis cerebral muestra que en realidad no existen esos atributos negativos, no hay que reconducir la estrategia de toda una compañía para cambiar algo que no está mal.

maestu-arevaloFernando Maestú y Luis Arévalo.

Una de las cosas que han podido determinar gracias a la magnetoencefalografía es que todos los smartphones destilan los mismos atributos semánticos. Para el público el smartphone se ha convertido en un genérico, por lo que cualquiera que desee destacar en ese terreno compartido por todos los fabricantes de móviles, tendrá que dirigir su producto hacia otro lado, al juego, al ocio, etc. y comprobar que los nuevos atributos semánticos se ajustan en la mente de los usuarios. “De esta manera ayudamos en el posicionamiento de un producto, dibujo dónde me gustaría estar e intento medir la distancia que tengo que recorrer para llegar“, apunta Arévalo.

Si no conoces dónde estás realmente, no sabes los pasos que tienes que dar ni en qué dirección para llegar a tu meta. Si una marca no se identifica con los atributos, el recorrido será mayor, pero si tengo una marca joven y divertida con atributos semánticos que se relacionan con la diversión, el camino a recorrer será menor. “Esto es algo que hasta ahora no se podían plantear las empresas. – señala Arévalo – Por lo general en las empresas existe cierto corporativismo, incluso entre empleados y directivos, que nos hace creer que tenemos la mejor marca y los mejores productos, y miramos a los otros sin valorar que pueden ser mejores, porque no teníamos una información tan veraz como la que puede proporcionar esta tecnología“.

La onda N400

El cerebro sigue siendo, a pesar de lo mucho que cada día se revela de él, algo tremendamente misterioso y complejo, pero una de las cosas que se conocen es que el cerebro responde a lo que no le gusta antes que a lo que le gusta. De hecho, la respuesta negativa la da antes de los 400 milisegundos y la positiva sobre los 600 milisegundos. De alguna forma el “me gusta” requiere algo más de elaboración por parte del cerebro.

De momento no podemos saber si se usa una misma red neuronal para lo que nos gusta y para lo que no, pero lo que los científicos ven es que existe un universal de me gusta”, es decir, un patrón de actividad cerebral común a los estímulos que gustan con independencia del tipo de estímulo. Los estudios también han revelado que estos perfiles de conectividad funcional pueden predecir en un próximo estudio si a un nuevo sujeto le está gustando o no un estímulo.

El cerebro responde antes a lo que no le gusta que a lo que le gusta

Imagina por un momento que te muestran la fotografía de Paul Newman y, al lado, el atributo semántico “feo”. Antes incluso de que tengas tiempo de pensar en ello, tu cerebro habrá emitido una onda N400, una señal inequívoca de que algo no le cuadra. Es lo que se llama “disonancia semántica”, algo que indica que lo que el cerebro ve no se corresponde con la información que le están dando sobre ello. Esta onda se puede usar, por ejemplo, para ajustar los precios de un producto.

n400Representación gráfica de la onda N400 que muestra la disonancia semántica.

Un caso representativo de esto es lo que le ocurrió en el año 89 a Henkel. La compañía gastó mucho dinero para investigar si la gente compraría un detergente libre de fosfatos aunque costase un 10% más caro. La respuesta del estudio fue que sí, y lanzaron su Persil sin fosfatos. Fueron los primeros en hacerlo, y aunque algún tiempo después otros competidores hicieron lo propio con sus versiones libres de fosfatos, lo cierto es que no tuvo el éxito esperado. Básicamente, a la hora de la verdad la gente no se gastaba más por ayudar al medio ambiente. No fue hasta un tiempo después, movido por un cambio en la percepción de lo ecológico y los perjuicios para la salud y la naturaleza de algunos químicos que público e industria no confluyeron en productos menos agresivos para el medio ambiente. A través de la magnetoencefalografía se hubiera detectado rápidamente esa onda N400 que indica que la relación producto-precio no es del agrado del cerebro.

En los estudios que se llevan a cabo con la máquina se muestran tres tipos de estímulos a las personas: ropa, coches y plantas. En una primera tarea se pide, después de mostrar la imagen, que la gente diga si les gusta. El cerebro habrá dado la respuesta negativa en los primeros 400 milisegundos independientemente de lo que pueda o no decir la persona. En una segunda tarea, los objetos que se han seleccionado como “me gusta” vuelven a ser valorados. Esta vez se muestra el objeto y, una vez que ha desaparecido la imagen, se muestran tres tipos de precio: alto, justo y bajo. Si hay disonancia semántica entre la imagen y el precio, en el área temporal izquierda aparecerá una onda, entre los 0,3 y 0,5 segundos, que delata que al cerebro le parece que la relación entre ambas no es adecuada. Las conclusiones en este caso son claras:

  • Los precios que generan discrepancia al sujeto lo hacen alrededor de los 400 ms después del estímulo en regiones prefrontales y parietales.
  • Los precios ajustados y los no ajustados generan perfiles de actividad cerebral diferenciables.

El contexto cultural del cerebro

Hasta aquí todo es medible, sin embargo, dentro de las muchas cosas que pueden hacer que a un cerebro le guste o no le guste algo hay que abrir la mano a cosas menos medibles como la cultura. “Se sabe que el cerebro tiene un contexto cultural, y la actividad cerebral cambia también a lo largo de la vida, y que es diferente según el género. Todas estas cosas cambian la actividad cerebral, por lo que es seguro que, con el tiempo, los factores que influyen en nuestras decisiones de compra tendrán cambios, y que no serán los mismos aquí que en Japón”, explica Maestú.

Antes de poner a trabajar la máquina el cliente tiene que proporcionar el perfil que quiere analizar y, lo interesante, es que los datos que se recogen son tan fiables, que con una muestra de 20 personas es suficiente para tener un perfil claro. Una vez que se tiene el perfil y se diseña el estudio, la sensibilidad de la máquina es tal, que esta puede detectar si hay alguno de los sujetos que no se ajuste al perfil buscado. Evidentemente, si se quiere llevar el producto a otro país, hay que repetir el estudio en cada lugar para que el contexto cultural sea el mismo.

tenemos que poder responder a las preguntas sobre lo que hacemos

Según señala Maestú “un cerebro no es el mismo de hace 5 minutos o 5 segundos. Las lecturas son diferentes porque el cerebro es algo muy fluido y el aprendizaje va variando nuestra dinámica“. Por eso, para comprobar que los datos que ofrecen son estables han hecho estudios de sus propios estudios y han visto que se mantienen, al menos durante un tiempo suficiente como para que las empresas puedan planificar sus estrategias. “Nosotros queremos hacer un desarrollo científico y entender bien todas esas variables. Las empresas de neuromarketing no hacen estudios, no hacen I+D, no pueden responder a las preguntas de lo que hacen“, sentencia Maestú.

El trabajo científico detrás tiene que ser serio para tener credibilidad, por eso primero se hacen los estudios, se documentan las experiencias y, luego, esos trabajos se publican. Para tener validación científica todos los estudios se tienen que publicar, quedar en abierto para ser leído y repensado por otros investigadores. “Como científico no me la voy a jugar. Se tardan 30 años en ganar el prestigio y 1 segundo en perderlo. De lo que hablamos es de datos, datos concretos; son lo que hay“, dice Maestú.

One Response to Mind decoding: la ciencia contra los vendedores de humo del neuromarketing

  1. Angela Pérez 29 Octubre, 2017 at 19:54 #

    Neuromarketing = humo es sin duda una afirmación que muy en boga últimamente. La última frase del artículo “Como científico no me la voy a jugar. Se tardan 30 años en ganar el prestigio y 1 segundo en perderlo. De lo que hablamos es de datos, datos concretos; son lo que hay“ es demoledora y nos tiene que hacer pensar hacia donde vamos y qué queremos conseguir en el marketing moderno, que en mi opinión, no deja de ser el marketing de toda la vida pero con herramientas digitales.

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