En un entorno empresarial cada vez más complejo, las empresas deben estar preparadas para encarar crisis inesperadas. A menudo, estas surgen en el peor momento, cuando la comunicación de crisis debería ser una prioridad y no una reacción tardía.
Por Alexis Noal, Estratega de Marca Senior en Oxygen
Las crisis no solo afectan a las grandes empresas
Muchas pequeñas y medianas empresas (PME) ven la gestión de crisis como una cuestión secundaria o incluso como un lujo exclusivo de las grandes corporaciones. Este es un error estratégico significativo. Las crisis no eligen su momento, y suceden cuando menos se espera, dejando poco espacio para la improvisación.
Un ataque informático que interrumpe un sistema, un producto defectuoso que representa un peligro para los consumidores o un empleado que publica un contenido controvertido: las primeras horas son cruciales. La diferencia radica no en el tamaño de la empresa, sino en la calidad de su preparación.
Anticiparse a lo impensable
Gestionar una crisis no se logra con un simple informe; se debe anticipar lo inesperado. Esto implica imaginar los peores escenarios posibles y preguntarse constantemente: «¿y si?».
¿Y si nuestra fábrica se incendiara? ¿Y si nuestro líder fuese denunciado públicamente? ¿Y si una vulnerabilidad de ciberseguridad expusiera los datos de nuestros clientes?
Esta tarea debe ir acompañada de un análisis exhaustivo de las vulnerabilidades de la organización, desde aspectos técnicos y humanos hasta legales y reputacionales.
Los recientes acontecimientos resaltan claramente las consecuencias de una crisis mal gestionada. En marzo de 2024, Goodyear se vio envuelta en una tormenta mediática tras revelaciones sobre defectos de fabricación conocidos que habían causado accidentes fatales. En lugar de emitir un comunicado público y realizar un retiro adecuado, la empresa optó por una gestión encubierta, intentando contener el impacto. El resultado: una pérdida masiva de confianza y una reputación dañada.
En cambio, Airbnb reaccionó rápidamente ante acusaciones de discriminación racial en su plataforma, emitiendo disculpas públicas y tomando medidas correctivas. Aunque costosa, su respuesta efectiva mantuvo la crisis bajo control gracias a una preparación adecuada.
La comunicación de crisis, un proceso esencial
La base de una buena gestión de crisis radica en contar con procesos bien definidos. Es crucial tener un equipo de crisis identificado, establecer quién se comunica y en qué momento, preparar mensajes anticipadamente y formar a los portavoces. Todo esto es necesario para que la organización esté preparada.
Dicha preparación no es improvisada; se construye con el tiempo mediante simulaciones y pruebas. No se aprende a apagar un incendió estudiando el manual del extintor mientras las llamas crecen.
La gestión de crisis no concluye una vez que el peligro ha pasado; el análisis posterior es igual de relevante. Es fundamental documentar la experiencia, evaluar qué funcionó y qué necesita reformularse. En el caso de Publicis Health en 2024, una multa de 350 millones de dólares por su implicación en la crisis de opioides evidenció que un error estratégico, aunque indirecto, puede ocasionar réplicas globales.
Cualquier empresa, sin importar su sector, es responsable de sus decisiones a largo plazo, abarcando aspectos éticos, de marketing y la gestión de sus socios.
