La Relevancia de la RSE en el Marketing: Un Estado de la Cuestión
A medida que las marcas se ven obligadas a adoptar prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), el riesgo de «washing» (prácticas engañosas) sigue presente. En un reciente estudio realizado por Cision y el Club de Anunciantes, se han recopilado perspectivas de 436 profesionales del marketing y la comunicación sobre la evolución de las empresas en Francia en relación con su compromiso social y ambiental.
Resumen del Barómetro de Marcas Comprometidas 2025
El estudio, que se presenta en su quinta edición, tiene como objetivo entender cómo las iniciativas de RSE afectan la profesión y las expectativas de los profesionales en este ámbito. Con preguntas que abarcan desde la satisfacción con los compromisos de las marcas, hasta el verdadero impacto de la RSE, el barómetro identifica las tendencias que se están formando en el sector.
#1 – El Compromiso: Una Necesidad Vital para las Marcas
Los profesionales de marketing y comunicación muestran una creciente convicción sobre los beneficios que aporta el compromiso social y ambiental de las marcas. Un 79% opina que este tipo de compromisos son esenciales para la supervivencia de las empresas, aumentando en 4 puntos respecto al año anterior.
“La RSE ya no es solo un medio para diferenciarse, sino un motor de innovación que aporta valores sostenibles y se alinea con las expectativas sociales”, explica Karine Tisserand, Directora General del Club de Anunciantes.
#2 – RSE y las Campañas de Marketing: Cuidado con el Washing
Un impresionante 88% de los encuestados considera que el compromiso contribuye eficazmente a la rentabilidad de las campañas de marketing. Sin embargo, se percibe un aumento en las prácticas de “washing”, un fenómeno que 78% de los profesionales reconoce en 2025, lo que refleja un incremento de 3 puntos en comparación con 2023.
#3 – Adiós al Bashing
Las actitudes hacia el bashing han cambiado drásticamente; solo un 28% de los profesionales creen que el bashing es inevitable, una caída significativa de 26 puntos en comparación con el año anterior. Además, el 93% de ellos afirma que las marcas deben comunicar sus compromisos, un porcentaje que ha seguido creciendo desde 2020.
#4 – Enfoque en la Ecología y el Bienestar Laboral
El compromiso de las empresas se centra en tres áreas clave: prácticas ecológicas, bienestar de los empleados y reducción de la huella de carbono. Notablemente, ha habido un aumento en el enfoque local (54% frente al 42% en 2023), junto a un crecimiento en la agricultura orgánica y el bienestar animal.
#5 – Inclusión y Diversidad en Retroceso
A pesar de eventos relevantes como los Juegos Paralímpicos, los compromisos en inclusión y diversidad han disminuido en 7 puntos, ocupando ahora el cuarto lugar en prioridades. Las causas ambientales siguen opacando a las sociales, con solo un 7% de declaraciones en inclusión y un 3% en igualdad de género.
#6 – La RSE como Factor Decisivo para Permanecer en el Empleo
Un notable 84% de los encuestados considera que la RSE forma parte de sus responsabilidades laborales. Más de la mitad (53%) afirmaron que podrían dejar su puesto si sus funciones no incluyeran un enfoque adecuado en RSE.
#7 – Desigualdad en el Poder de Decisión
Mientras que más de la mitad de los encuestados sienten que tienen la capacidad de influir en asuntos de RSE, un 57% solicita más formación y un 59% demanda un marco de apoyo desde la dirección general.
#8 – Limitaciones en la Participación RSE
Menos de la mitad (44%) de los profesionales de marketing y comunicación participan en decisiones estratégicas sobre RSE. Muchos son solo consultados para comunicar estas decisiones, lo que limita su papel como consejeros estratégicos.
“Cuando solo se les consulta para comunicar, se arriesgan a ser mal interpretados, lo que podría derivar en una crisis de imagen”, alerta Cyndie Bettant, líder de Impacto y Comunicación en Cision.
#9 – Deseo de Mayor Compromiso por Parte de las Empresas
Un 69% de los profesionales estima que el compromiso que su empresa tiene con la RSE es insuficiente, un aumento de 16 puntos respecto al año anterior. Sin embargo, también hay una disminución en la percepción de cumplimiento de estos compromisos.
#10 – La Responsabilidad Profesional de los MarCom
A pesar de los desafíos, el 75% considera que actúan de manera responsable y ven su labor como esencial para abordar los problemas importantes del mundo. Sin embargo, la percepción sobre la efectividad de sus campañas varía, mostrando un camino en desarrollo hacia la transformación.
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