El último informe de Forrester destaca las preocupaciones y estrategias clave que enfrentarán los responsables de marketing en 2025, centrándose en la necesidad de demostrar resultados, personalizar experiencias y fomentar el compromiso. En un entorno de volatilidad económica y desconfianza hacia las marcas, las prioridades del marketing se están transformando para responder a estos desafíos.
Transformaciones en el Marketing para 2025
En 2025, los profesionales del marketing no solo deben atraer, sino también demostrar impacto, personalizar sus estrategias y comprometerse con los consumidores. En un entorno marcado por la fragmentación económica y la creciente desconfianza hacia las marcas, la función de marketing se posiciona como un componente estratégico esencial.
Prioridades ESG en un Contexto Desfavorable
A pesar de un entorno sociopolítico que puede ser hostil para las iniciativas de responsabilidad social empresarial (RSE), el compromiso con la sostenibilidad, el entorno social y la gobernanza (ESG) se mantiene como una prioridad alta para los responsables de marketing. El 75% de los Directores de Marketing (CMO) encuestados expresan el deseo de comunicar más sobre sus acciones sostenibles, aunque temen ser acusados de «greenwashing». Rodolphe Pachot, CMO de Generali en Francia, enfatiza que «la crisis medioambiental afecta el núcleo de nuestro modelo económico».
Desafíos en ROI y Volatilidad
La medición del retorno de la inversión (ROI) sigue siendo uno de los mayores obstáculos para los encargados de marketing, con solo un 18% que se siente competente en herramientas de medición y análisis de rendimiento. La fragmentación geopolítica y la reducción de los presupuestos publicitarios obligan a las marcas a equilibrar la centralización estratégica con la ejecución local. En este sentido, la creatividad y la resiliencia organizacional resultan vitales.
Sinergia entre Experiencia del Cliente y Marca
Forrester indica que alinear la imagen de la marca con la experiencia del cliente es fundamental para una sostenibilidad en el crecimiento. Es imprescindible que los CMO gestionen recorridos de clientes integrales que superen la simple adquisición o conversión. La colaboración transversal dentro de la empresa y un enfoque centrado en el cliente durante todo su ciclo de vida son cada vez más necesarios.
Estrategias de Datos en la Era Post-Cookies
Con la desaparición gradual de las cookies de terceros, la reestructuración de las estrategias de datos se vuelve crucial. Sin embargo, el 61% de los decisores reconoce la dificultad de adaptarse a esta nueva realidad. La construcción de estrategias basadas en datos de primera y cero parte se convierte en prioridad, con un enfoque especial en la experiencia del usuario y la privacidad del consumidor.
Desafío de la IA Generativa
A pesar del creciente interés en la inteligencia artificial generativa, solo un 13% de los decisores la consideran una de sus prioridades estratégicas. Sin embargo, su impacto ya es palpable en la creación de contenido y la optimización de la experiencia del cliente. Empresas pioneras, como Club Med, están utilizando chatbots en WhatsApp que manejan hasta el 50% de los contactos con clientes, aunque la adopción generalizada enfrenta retos relacionados con la gobernanza y la ética.
Aumento de la Inversión en Martech
Con un 71% de las empresas que planean aumentar sus inversiones en tecnología de marketing (martech), las habilidades tecnológicas se convierten en un elemento crucial. La competencia en el uso de plataformas y herramientas de automatización, junto con la integración de IA en las operaciones diarias, se consideran habilidades esenciales para 2025. Formalizar una guía de operaciones de marketing es ahora una necesidad para estructurar el ecosistema tecnológico.
El año 2025 se perfila como un punto decisivo para el marketing. En un entorno donde la confianza se construye en cada interacción y la agilidad predomina sobre la tradición, las marcas deben dejar de lado la improvisación. Reconciliar el ROI con el compromiso del cliente y la responsabilidad social requiere una gobernanza sólida en marketing, inversiones tecnológicas específicas y una cultura de datos ética y beneficiosa. Aquellas que logren hacerlo no solo aumentarán su visibilidad, sino que también se volverán más relevantes y resilientes, garantizando así su rendimiento a largo plazo.
