El reciente estudio de Havas, «Meaningful Brands™ B2B», revela cambios significativos en la forma en que los profesionales se relacionan con las marcas en el ámbito B2B. A medida que las empresas buscan formas más personales y emocionales de conectarse, el análisis muestra un gran apego a las marcas, superando a la experiencia B2C. La investigación destaca la importancia de construir relaciones sólidas y adaptadas a las necesidades específicas de cada sector.
Una revolución en el marketing: el sector B2B se vuelve más leal a las marcas
Los resultados del estudio «Meaningful Brands™» de Havas subrayan una transformación radical en el sector B2B. Si en el ámbito B2C las marcas tienden a ser olvidadas, en el B2B el apego a las marcas está en aumento y se destaca un nivel de confianza significativo entre los profesionales.
El estudio revela que el apego hacia las marcas es mucho más fuerte en el ámbito B2B que en el B2C. Mientras que en Francia, un 89% de los consumidores declara que podría prescindir de sus marcas favoritas sin preocupaciones, el panorama cambia drásticamente en el sector B2B, donde un 81% de los profesionales afirma tener un fuerte compromiso con las marcas. Además, los niveles de confianza y recomendación hacia las marcas B2B son notablemente más altos, superando los indicadores del mercado general en 30 puntos.
La emoción como motor del apego a las marcas
De acuerdo con el estudio, las decisiones de compra en el sector B2B ya no se basan únicamente en aspectos funcionales, sino que también se ven fuertemente influenciadas por las emociones. Los profesionales prefieren marcas que conocen, que comprenden sus necesidades y que han demostrado ser confiables a lo largo del tiempo.
En este sentido, tres cuartas partes de los encuestados prefieren colaborar con un socio que les conozca y en quien confíen, en lugar de arriesgarse con nuevos contactos. La investigación también destaca la importancia de los beneficios personales que los trabajadores asocian con las marcas: ser más efectivos en sus trabajos, reducir la carga laboral y lograr un mejor equilibrio entre la vida personal y profesional se consideran factores decisivos.
Las comunidades: clave del éxito en B2B
El estudio pone de relieve que las decisiones de compra en el entorno B2B son el resultado de procesos colectivos que involucran a múltiples actores. Los profesionales confían en sus redes profesionales y sus pares, lo que significa que el comportamiento y opiniones de estas comunidades influyen significativamente en la percepción de las marcas B2B.
Las empresas deben integrar y adaptarse a estas comunidades, asegurando una participación activa para fortalecer la lealtad de sus clientes y mejorar su posición en el mercado actual, caracterizado por una conectividad intensa.
Abordar los desafíos específicos de cada sector
A pesar de la buena imagen general que proyectan las marcas, sus performances no siempre cumplen con las expectativas de los profesionales. Cada sector tiene sus propias necesidades que requieren una atención personalizada. Por ejemplo, en el ámbito de TI y software, los profesionales valoran un servicio al cliente excelente, pero su experiencia con las marcas en este aspecto es deficiente, ubicándose solo en el puesto 12 de sus expectativas.
De manera similar, en el área de consultoría, los clientes buscan asistencia que ayude a mejorar su rendimiento económico, un aspecto en el que las marcas tampoco están alcanzando un buen desempeño. En el sector de la construcción, los requerimientos relacionados con los valores corporativos siguen sin ser atendidos de manera óptima por los actuales jugadores del mercado.
En conclusión, el estudio sugiere que para mantener la lealtad de los clientes, las marcas deben no solo conectar emocionalmente sino también adaptar sus ofertas a las expectativas específicas de cada sector, destacando así su relevancia en un entorno B2B cada vez más competitivo.
Métodología
El estudio fue realizado por Market Probe International con una muestra de 1,730 profesionales de Francia, Reino Unido y Estados Unidos. Las encuestas se llevaron a cabo entre junio y septiembre de 2024 mediante un cuestionario autos administrado en línea. Se evaluaron 99 marcas distribuidas en 12 sectores de actividad.
