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Un profesor de sociología publica un libro en el que se desvelan algunas de estas prácticas

Astroturfing, un clima de opinión a golpe de talonario

En la nueva economía online se puede comprar y vender casi cualquier cosa. El software se convierte en un servicio, las plataformas de hardware también, así como determinadas tareas que pueden llegar a ser commodities donde el precio es prácticamente el único factor a tener en cuenta. También se pueden crear climas de opinión, favorable o desfavorable, todo ello por un módico precio. Por los canales adecuados, sólo es cuestión de dinero que tu político favorito sea el nuevo Mandela o que tu entrenador de fútbol más odiado se convierta en un engendro luciferino que no merece el aire que respira.

Se trata del astroturfing, una técnica que toma su nombre de un sistema de césped artificial capaz de convertir un secarral en un vergel, al menos en apariencia. Contactando con los expertos en esta especialidad tan discutible del marketing online sembrarán foros, diarios y redes sociales de opiniones favorables o desfavorables sobre el tema elegido. Cuando se ha conseguido un número de impactos lo bastante elevado, son otros usuarios los que empiezan a participar en la campaña, sumándose a una opinión aparentemente popular.

Según un libro publicado por Cambridge University Press, Grassroots for hire: public affairs consultants in American democracy (Base social a sueldo: consultores de asuntos públicos en la democracia americana), que firma Edward Walker, profesor de sociología en UCLA, el 40% de las empresas en el índice Fortune 500 han empleado estos métodos en su beneficio.

En un mundo en que pensamos que la opinión de la masa es más democrática y desinteresada que las de medios y otras fuentes de información, resulta que también es más fácilmente manipulable. Y, lo que es peor, que son los propios usuarios los que terminan asumiendo la opinión fomentada por la campaña y la hacen suya. El libro revela detalles tan interesantes como que las asociaciones de base tradicionales, esas que tratan de convencer al público y a sus representantes de sus postulados, contratan habitualmente este tipo de servicios.

Pero no todas estas campañas son poco éticas. En algunos casos, los miembros de estas «actúan movidos en torno a sus intereses genuinos y disfrutan de independencia del espónsor para ser auténticos». Este es, para Edward Walker, el «punto dulce», en que los métodos de difusión de ideas a través de la red y la ética van de la mano. Por otra parte, Walker identifica tres indicadores que se encuentran en las campañas de ética más cuestionable: seguidores a sueldo, campañas con un origen oculto (por ejemplo, las financiadas para desacreditar a un producto por parte de sus competidores) e incluso fraudes realizados a base de engaños o falsedad. Walker cita casos específicos en los que compañías como Verizon e Intuit utilizaron cartas publicadas por usuarios que, al ser contactados por periodistas, revelaron que no habían escrito esas cartas o que sus puntos de vista habían sido manipulados.

Se trata de una práctica peligrosa, de la que participan tanto empresas como el mundo de la política, y que desvirtúan la capacidad de comunicar y de contribuir a crear opinión en Internet. Aunque la popularidad de las compañías y productos que emplean estas tácticas pueden caer en picado si se conocen sus métodos, la dificultad para distinguir entre opiniones sinceras y campañas interesadas hace que resulte una práctica difícil de erradicar en aquellos casos en los que se engaña al público. ¿La mejor solución? Sin duda, desarrollar el espíritu crítico que todos llevamos dentro.

Foto: Ben Schumin

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