Las marcas deben fortalecer su compromiso social y ambiental
Según el barómetro BrandGagement 2025, los consumidores están cada vez más exigentes, demandando que las marcas no solo ofrezcan productos, sino que también demuestren un compromiso genuino con la sociedad y el medio ambiente.
Un compromiso social ineludible
El estudio de BrandGagement 2025, desarrollado por Kéa y QualiQuanti, revela que casi el 90% de los franceses esperan que las marcas contribuyan al bienestar común. Esta cifra se mantiene estable desde hace tres años, aunque ahora acompañada de una condición: un compromiso real sin costos adicionales para el consumidor.
Las marcas que se destacan son aquellas que logran combinar la utilidad percibida, un fuerte lazo local y coherencia entre su discurso y sus acciones. El ranking de 2025 lo confirman, encabezado por una ONG solidaria, una compañía energética representando la soberanía nacional y una cadena de distribución que promueve la frugalidad accesible.
Preferencia por lo nacional: el auge del Made in France
En un mundo marcado por tensiones geopolíticas y un cuestionamiento de la globalización, las marcas francesas (un aumento del 48%) y europeas (24%) están ganando terreno en la intención de compra, muy por delante de sus competidoras estadounidenses y chinas, que se han visto en una clara retroceso.
Esta preferencia va más allá de un simple patriotismo; representa un modelo alternativo que los consumidores abrazan: uno basado en la sobriedad, la cooperación y la transparencia. Un ejemplo notable de este cambio es Tesla, que ha caído del séptimo al vigésimo octavo puesto, en parte debido a la controvertida imagen de su fundador.
Compromiso ambiental: desilusión y retroceso
Una de las conclusiones más destacadas del barómetro 2025 es la pérdida de terreno de las causas ambientales, con solo un tercio de los franceses (31%) dispuestos a pagar más por productos ecológicos, una disminución de 9 puntos en dos años. Sin embargo, el apoyo al Made in France está en aumento, convirtiéndose en la prioridad número uno ante una creciente sensación de impotencia frente a los desafíos climáticos.
A medida que la edad avanza, algunos consumidores parecen resignarse ante esta situación. En contraste, los jóvenes siguen mostrando interés, aunque también son más críticos respecto a la autenticidad de los compromisos promovidos por las marcas.
Una comunicación basada en la prueba más que en la promesa
El barómetro también resalta un cambio estratégico: la diferenciación ya no proviene solo de la calidad del producto, sino de la capacidad de las marcas para demostrar su impacto positivo. Las marcas que son percibidas como sinceras y coherentes en su comunicación, como EDF, Decathlon y Grand Frais, disfrutan de un alto nivel de “buycotting”, con casi un consumidor de cada dos dispuesto a pagar más por sus productos.
Al contrario, aquellas empresas que muestren un desfase entre su discurso y sus prácticas enfrentan severas repercusiones por parte del público.
El compromiso como un activo estratégico
El compromiso se ha convertido en un elemento clave para la preferencia de marca, el valor percibido y el poder de fijación de precios. Para las empresas, es esencial:
- Alinear discursos y acciones en un contexto de transparencia y coherencia.
- Movilizar el interior hacia una misión con sentido.
- Construir una narrativa estratégica basada en valores reconocidos como la solidaridad, la soberanía y la accesibilidad.
Fomentar el buycotting en lugar del boycotting: esta edición del barómetro BrandGagement ofrece una nueva interpretación sobre la geografía de los valores. Los franceses, aunque desilusionados con los problemas ambientales, aún creen firmemente en el papel social de la empresa (producción local, justicia en las cadenas de suministro, inclusividad…). Para destacar y construir un poder de fijación de precios, las empresas deben elegir un enfoque que sea tanto universal como social. Será más fácil si están involucradas en aspectos fundamentales de la vida de los franceses: solidaridad, soberanía o accesibilidad. Idealmente, si la empresa representa valores típicamente franceses o europeos: un ideal democrático (al menos participativo), respeto por la privacidad y reducción de la huella de carbono. En resumen, comprometerse para no quedar relegado…
Antoine Mahy, director de Kéa Tilt!
Método
Estudio cuantitativo online realizado con una muestra representativa de 1500 franceses de 18 años y más, entre el 21 y el 26 de marzo de 2025.
