El desarrollo conjunto del comercio social y las inteligencias artificiales está a punto de transformar radicalmente el sector del comercio electrónico. A medida que empresas líderes lanzan nuevas funcionalidades y herramientas, el panorama de las compras en línea se redefine.
Nuevas funcionalidades en el comercio electrónico
A principios de mayo, OpenAI presentó una nueva función que permite mostrar enlaces de productos de comercio electrónico directamente en ChatGPT. Simultáneamente, Meta anunció la integración de Perplexity en su popular aplicación de mensajería, Whatsapp.
¿Estamos presenciando un cambio en las consultas informativas y el desarrollo de funcionalidades transaccionales? ¿Podría el futuro del comercio en línea escribirse a través de los modelos de lenguaje?
El comercio electrónico entra en una nueva era, donde la competencia ya no se limita a los sitios web de marcas y motores de búsqueda tradicionales, sino que se expande a diversas formas de intermediación, abarcando desde motores de búsqueda hasta recomendaciones personalizadas.
LLMs y comercio electrónico: un punto de inflexión
La capacidad de mostrar enlaces de productos directamente en la consola de ChatGPT representa un cambio radical. En el futuro cercano, los usuarios no solo podrán solicitar consejos a sus asistentes conversacionales, sino también recomendaciones de compra y realizar transacciones de forma directa.
Si bien la búsqueda y comparación de productos ya se lleva a cabo en plataformas integradas, como los motores de búsqueda tradicionales, este avance implica un verdadero movimiento del embudo de ventas.
Durante varios años, Google ha enriquecido sus páginas de resultados con funcionalidades inmersivas, como las Shopping Grid, que han ido reduciendo gradualmente los clics orgánicos.
La llegada de los LLMs, capaces de ofrecer recomendaciones a través de chat, plantea interrogantes sobre el lugar y relevancia de los sitios web en el proceso de compra. En un futuro cercano, estos modelos podrían acelerar esta tendencia y superar los sitios web en varias etapas del embudo, incluyendo la conversión.
Por otro lado, la integración de Perplexity en Whatsapp refuerza esta logique. Con la posibilidad de comprar directamente a través de Perplexity, ¿realizarán los usuarios sus transacciones a partir de sus aplicaciones de mensajería favoritas?
El comercio social y el auge del Live Shopping
Otra tendencia relevante en el comercio en línea es la relacionada con lo social. Meta, la empresa matriz de Whatsapp, tiene sólidas razones para proseguir con sus inversiones en el comercio social.
Un estudio realizado por Adyen en 2024 señala que las compras en redes sociales aumentaron un 26,83% entre la generación Z y un 35% entre los baby-boomers (los principales usuarios de Instagram y Facebook Marketplace) entre 2022 y 2023.
Este fenómeno del comercio social está acompañado por una importante evolución: el live shopping. Popularizado en Asia, este nuevo formato de ventas en vivo se está estableciendo en Europa como un potente impulsor de conversión.
Según McKinsey, este formato emergente podría representar entre el 10% y el 20% de las ventas en línea a nivel global para 2026.
TikTok, que lanzó su solución “TikTok Shop” en abril, busca consolidarse en este segmento creciente.
Desafíos para Google y oportunidades para las marcas
Frente a estos cambios, Google continúa consolidando su posición. Sus ingresos publicitarios siguen en aumento, al igual que el uso de Google Shopping.
Las evoluciones en las campañas de Performance Max, los anuncios de Youtube y las inversiones en IA generativa son prueba de la capacidad de adaptación de la empresa de Mountain View.
No obstante, su modelo se enfrenta a retos sin precedentes: atrapado entre el comercio social y el potencial del LLM-commerce, el papel de Google como intermediario de información y productos se pone en duda.
Sin embargo, las marcas tienen mucho que ganar en este nuevo escenario. La saturación de los CPC, la disminución de los clics en resultados orgánicos y la omnipresencia de Amazon en los términos de búsqueda de comercio electrónico han complicado la situación para quienes desean posicionarse en Google.
La combinación de LLMs y el comercio social ofrece una oportunidad única para repensar las estrategias de marketing, adoptando un enfoque de embudo completo que integre el SEO conversacional (GSEO) y un SMO estructurado, para posicionarse donde la demanda actual está en auge. La implementación de una estrategia omnicanal asegurará un recorrido fluido desde el embudo hasta la conversión.
